Ошибки совершают все, но важно, как вы с ними работаете и какие уроки извлекаете на будущее.
Что общего у столкнувшегося с поверхностью Луны станции «Луна-25» и шприца с наркотиком, найденном в каршеринге в Москве? Правильно, неграмотные действия пиар-служб. Сегодня — о том, как делать не надо.
Мария Газизова, профессиональный пиарщикРаботаю 15 лет в PR головой и сердцем. Рассказываю о трендах, кейсах, мировом и региональном опыте со своим видением.
Одна история — про работу с ожиданиями, вторая — про работу с последствиями. И там, и там есть работа с негативом. И там, и там не получилось до конца выровнять ситуацию в позитивное русло.
Для того, чтобы нам быть с вами в одном информационном поле, вот выдержки из двух новостей:
1. Российский аппарат «Луна-25» потерпел крушение, столкнувшись с поверхностью Луны. Роскосмос сообщил о внештатной ситуации на борту при переходе на предпосадочную орбиту, после этого связь оборвалась.
2. «В столичную полицию поступило сообщение, что в арендованной машине каршеринга ребенок укололся о найденный на заднем сиденье шприц с неизвестным веществом. В нем, согласно проведенной экспертизе, обнаружены следы наркотического средства», — говорится в сообщении МВД. Следствием ОМВД по району Крылатское возбуждено уголовное дело о незаконном производстве, сбыте или пересылке наркотических средств (ч. 1 ст. 228.1 УК).
Что не так с первой историей?
1. Начнем с нейминга. Работа с ожиданиями начинается как раз с него. И тут есть большие вопросы. Почему «Луна-25»? Это двадцать пятая попытка? Тогда хорошо бы узнать, а что было с остальными. Или это 25-я версия аппарата, тогда чем она круче остальных и какие новшества добавлялись? Или это счастливое число или дата рождения руководителя миссии. История умалчивает. В параллель мы узнаем об удачной миссии индийского «Чандраян-3» на Луне. Но тут сразу понятно, что это третья миссия.
2. Отсутствие предварительной информации в информационном поле. Миссия готовилась с 1997 года, в ее разработке участвовали выдающиеся ученые со всей страны. Аппарат потерял связь через 8 дней полета, но в большинстве своем мы узнали об этой миссии только после крушения. Никакой пиар-кампании за год, полгода, за пару месяцев, да даже за неделю мы не получили. Отсюда и такая реакция в сети, когда люди не придали значения, не поняли масштаба и сложности.
3. Мало популяризации науки в современном медийном поле. Это касается не только Роскосмоса. Есть большие проекты, есть важные миссии, мы не слышали ничего о Луне-25, как и не слышали о других сферах науки и их достижениях.
4. Мало говорящих ученых. Сколько российских блогеров вы можете назвать? А сколько современных ученых? Хорошо, если вы вспомнили, например, Перельмана. А что он доказал? И это вопрос не только в низкой заинтересованности, сейчас важно пробиваться к своему читателю или зрителю через информационный шум. Но ученые логично заняты наукой. Вот бы им хорошие пресс-службы.
5. Отсутствие информации порождает слухи. Даже когда выяснилось, что миссия закончилась неудачей. Никто в течение нескольких дней не давал подробных комментариев. Все статьи с разъяснениями появились 21 августа. Инцидент произошел 19. В современном информационном потоке — это непростительно долгое молчание. А главное, даже с таким результатом миссия имела ценность. Но мы узнаем об этом гораздо позже.
6. В этой истории не хватило персонализации. Это и история покорения Луны в советское время с 10-ю неудачными миссиями и удачной в 1966 году. Мы не узнали имен героев, готовивших миссию и их уникальных историй. Мы не посвятили ни песен, ни музыки новому витку в освоении Космоса. Звучит грубовато для пиар-стратегии, но эта тема могла стать поводом для сотни информационных поводов как на ТВ, так и в VK-клипах, статьях в телеграм-каналах и радио-интервью, где героями должны были стать люди. А стала информация для одного повода — факта крушения.
7. В непростое время людям важно объединяться вокруг большого дела. Космос — это всегда про смелые мечты и большие надежды. Но такая история пишется годами, а не сухими выдержками из пресс-релиза в течение дня.
А что же не так с каршерингом?
И снова тут речь шла о потере времени в тех местах, когда действовать нужно незамедлительно.
21 августа выходит новость о том, что ребенок укололся шприцом неизвестного происхождения, находившимся в арендованной машине. Ребенок был в момент поездки с родителями, они обратились в полицию. Это началось ранним московским утром. Каналы и СМИ пытаются дозвониться представителю Belka Car, которому принадлежало авто. Но, конечно, безуспешно. В параллель выходит информация, что в шприце находился сильнодействующий наркотик.
22 августа выходит официальный комментарий Belka Car: «Мы на связи с пользователем, готовы оказать необходимую помощь и поддержку. До тех пор, пока будет проводиться следствие, не можем раскрывать никаких дополнительных деталей. По результатам внутренней проверки примем меры относительно пользователя, который нарушил правила сервиса. Буквально до конца августа также будет запущена новая система рейтинга вождения пользователей, которая позволит выявлять нарушителей и точечно работать с такими нарушениями».
Что же здесь не так?
1. Задержка реакции на сутки в таком деле просто недопустима. Общественность взбудоражена. Мало того, что это ребенок, так это еще и наркотики, да еще и посреди бела дня. Тройное комбо.
2. Текст заявления максимально размытый. Да, в интересах следствия нельзя раскрывать определенные данные. Но ведь можно выразить какие-то эмоции, поддержку семье. Вообще на их месте при такой репутационной потере можно было и авто подарить.
3. Отсутствие прямого контакта со СМИ и интернет-изданиями. Это тоже отдаляет нас от бренда. И важно понимать, это бренд, услугами которого пользуются люди. Каждый день. Многократно. Но вы не хотите ни с кем коммуницировать из-за инцидента? Сомнительное решение.
4. Канал Беспощадный пиарщик провел журналистский эксперимент и попытался после случившегося дозвониться на горячую линию Belka Car, чтобы сообщить о внештатной ситуации и узнать, как действовать в этом случае. Как думаете, как скоро ответил оператор? Через 47 минут и 26 секунд!
И что он сказал сделать в случае обнаружения подозрительного предмета, похожего на шприц: оператор предложил (бинго!) действовать «на свое усмотрение», после уточнения «как именно», посоветовал или завершить поездку и закрыть авто или выкинуть предмет и продолжить движение. Как-то не очень похоже на безопасный и клиентоориентированный сервис.
Надеюсь, примеры помогут вам в работе. Совершают ошибки все, но важно, как вы с ними работаете и какие уроки берете на будущее.
Фото: ru.freepik.com
