#МастерЗавтрак, который начался с обмана.
Участники завтрака собрались 27 мая в tmn cafe, чтобы узнать, как юмор может повысить качество маркетинга, рекламы и продаж, да и может ли он это вообще.
«Когда юмор начинаешь препарировать, он, как лягушка, умирает», — с такого намека на невеселый разговор начал встречу врач с многолетней практикой, а ныне ведущий русскоязычный специалист в области медицинского маркетинга Олег Белый (richdoctor.ru).
Разработчик
Древние греки связывали состояние человека с соотношением у него четырех жидкостей: крови, лимфы, желтой и черной желчи, — и назвали это «humor». Юмор целителями тогда воспринимался как нечто, что запускает оздоравливающие процессы в организме… И века спустя классик философии Иммануил Кант, со свойственной ему глубиной, воспринимал юмор как избавление от страха. Кстати, этот суровый немец в своих работах немало внимания уделял феномену смешного, считая юмор лишь поводом для смеха.
Механизм действия
Олег сослался на авторитетное мнение Алексея Ярцева, основателя первого стендап-проекта Москвы Los Angels of Humor, преподавателя кинокомедий, профессионального педагога и консультанта: юмор — это установление новой связи между прежде известными объектами. «Технически это так: есть 2 объекта, и мы в общении ведем связь от первого ко второму, но неожиданно поворачиваем и привязываем первый к новому — третьему».
По ходу общения Олег озвучил условия для того, чтобы появился юмор:
• наличие двух объектов, которые известны адресату сообщения;
• их относительная близость: «Если объекты слишком далеко друг от друга, то искра между ними не возникает»;
• новизна установленной связи: «То, что Колобок повесился, мы просмеяли еще в детском саду»;
• наличие напряжения между объектами — юмор должен быть обусловлен ситуацией: «Что значит объекты должны быть наэлектризованы? Это правильно рассказанный анекдот в подходящей атмосфере».
Мысль в копилку: можно смеяться над тем, что сказано (тогда говорящий — юморист), а можно смеяться над тем, как сказано (тогда говорящий — шут). При этом намеренное шутовство — это роскошь лидера: «Намеренный, правильный юмор воспринимается как признак лидера: он больше знает объектов и связей между ними».
Формы выпуска
Гость Мастер-завтрака выделил три ключевые формы юмора в зависимости от его сложности:
1) _Каламбуры_ - самый простой и доступный вариант: двойные смыслы слов, созвучия, неологизмы, известные нам еще с дошкольного возраста: «муха села на варенье, вот и все стихотворенье». И дальше в этом роде: «я требую авокадо», «ты разочаровательна».
Каламбурами можно разогревать аудиторию, чтобы подвести к более высокому юмору. Но при этом важно помнить об ограничениях: каламбуры в каждой социальной среде свои; высокоинтеллектуальная аудитория может не принимать каламбуры; да и заезженные старые шутки просто не работают (смотри выше: «Механизм действия»).
2) _Парадоксы_ - это совмещение несовместимого. Они построены на полярности. В этой группе Олег выделили гиперболы — абсурдные преувеличения, совмещение сеттингов («усатый нянь», «11 друзей Вини Пуха»), замещение ожидания («я хотел бы умереть, как мой дед — во сне, а не как его пассажиры — в ужасе и с криком»), деконструкцию клише («и волки сыты и овцы целы и светлая память пастуху», «падал прошлогодний смех»). И еще множество других приемов: сдвиг акцента («- Профессор, правда, что вы бьете свою жену? — Неправда, я не профессор»), сравнение несравнимого, лексические остроумия и нелепости, сыворотка правды («слово — не воробей, да и вообще ничто не воробей, кроме воробья»), подмена понятия, адвокат дьявола, буффонада и инверсия. Множество примеров каждого варианта можно найти в работе команд КВН.
3) _Подтекст_ - шутки, наполненные смыслом. Максимально интеллектуальный вариант юмора, но со своими противопоказаниями. Суть подтекста: говорим одно, а подразумеваем другое. Это сатира, ирония, сарказм. Последний, кстати, считается скрытой формой агрессии, деструктивным юмором. Варианты использования подтекста: намек, метафора, разоблачение.
Важно! Подтекст не рекомендуется использовать в ситуации напряжения.
«Басни Крылова — это сплошной подтекст», — прокомментировал Олег и добавил для маркетологов: «Шутки с подтекстом обладают особой вирусностью».
Противопоказания
Их, пожалуй, два. Первое — не нарушать культуру общения. Гость предостерег: «Важно юмор не превращать в конфликтоген — избегайте использования фраз-ежиков». По мнению королевы Англии, самым грубым нарушением этикета является указание другому человеку на нарушение им этикета. Это значит, что указание другим на их конфликтогенное поведение лишь провоцирует эскалацию конфликта.
Альтернативой конфликтогенному поведению — синтонное (сонастраивающее) поведение. И максимальная синтонность — это игнорирование конфликтогенности в свой адрес. «Но в пределах… — здравый смысл никто не отменял», — резюмировал эксперт.
Второе — соответствие уровню. Здесь важно помнить, что некоторые в вопросах юмора всеядны, а другие воспринимают лишь отдельные формы юмора. А истина, как говорится, в ушах слышащего, а не в устах говорящего.
Результаты применения
Итак, зачем нам все это знать и понимать? Дело в том, что юмор помогает «пробить» каждый из пяти барьеров коммуникаций в маркетинге. Вот они:
• Внимание. Сообщение должно быть замечено, и юмор здесь как нельзя лучше «заостряет» первичное восприятие клиентов;
• Понимание. Чрезвычайно важно говорить удобно и простым языком. Остроумия типа «стоматологический чек-ап» пройдут мимо (помните, что 2 объекта должны быть известны получателю сообщения — смотрите «Механизм действия»). Качественный юмор, напротив, «на пальцах» донесет суть идеи и предложения;
• Доверие. Это, похоже, основной барьер, с которым работает юмор на самом глубинном уровне, ведь «идеальная реклама — это рассказ одного знакомого другому знакомому». Мы доверяем своим, а своих находим по признакам: «Если мы смеемся над одними шутками — мы с тобой одного поля ягоды».
• Запоминание. Без комментариев — яркий, выпадающий из обычного серого контекста образ, всегда остается в памяти («Кириешки» помните?);
• Призыв к действию. Возьмите хотя бы яркую рекламу шоколадных батончиков. С юмором продажа легче, а покупка веселее.
И напоследок два коротких послания от Олега:
• «Юмор — это щекотка мозга… но если у человека болит тема — юмор может быть неуместным».
• «Включайте иногда „стерву с мозгами“ и продолжайте играть — важно разглядеть человека за маской». Но понять это послание во всей его полноте сможет лишь тот, кто посмотрит видео Мастер-завтрака с Олегом Белым на канале YouTube — совсем скоро оно появится.
Справедливости ради надо отметить: слукавил Олег в начале — препарированный юмор оказался легким и местами смешным.
Включайтесь друзья, здесь полезно!
#МастерЗавтрак — территория практиков.
Каждую пятницу в 9:15 — Мастер-завтрак в tmn cafe.
Участники о Мастер-завтраках
Ярослав Панькив: «Этот мир несовершенен, а юмор помогает принять его несовершенство, и спикер прошедшего Мастер-завтрака рассказал, какими способами это сделать. Может быть, не всегда это было смешно… Вообще на слушателей был обрушен шквал информации, но мне понравилось, что они выдержали…
Сегодня выступал не просто приезжий тренер — а тренер с говорящей фамилией.
Я рад, что по-прежнему в Тюмени по пятницам принято завтракать. Сама идея Мастер-завтраков очень хорошая, и я понял, что здесь надо бывать: это как место встречи. К тому же здесь редко бывают случайные люди, поэтому для меня с точки зрения нетворкинга это, пожалуй, лучшая площадка».
Организация и поддержка: ТРО ООО «Деловая Россия».
Идея и концепция: Институт моделирования бизнеса «Мастер».
Ведущий: Антон Язовских (www.facebook.com/anton.yazovskikh).
Информационная поддержка: vsluh.ru, 1tmn.ru, Издательский дом «Янтарь» и «Афиша Бизнес Событий».
Фото: Александр Зубков.
Видео: Алексей Чиняков.
Ссылка на анонс прошедшего Мастер-завтрака.
