Есть принципиальная разница между тем, кто тебя учит: человек, который учился драться по фильмам Чака Норриса – или человек, который получил чёрный пояс, занимаясь у Чака Норриса…
Есть принципиальная разница между тем, кто тебя учит: человек, который учился драться по фильмам Чака Норриса — или человек, который получил чёрный пояс, занимаясь у Чака Норриса…
Мы поговорили с Александром Левитасом — экспертом по партизанскому маркетингу. Этот человек является единственным в России учеником Джея Конрада Левинсона, «отца партизанского маркетинга». Левитаса по праву называют гуру малобюджетного продвижения. Скоро он приедет в Тюмень. И мы решили узнать, зачем ему ехать в Сибирь зимой, почему российские предприниматели похожи на сборную России по футболу, на чем можно сэкономить в бизнесе и кое-что ещё. Интервью подготовлено в поддержку VII бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД», 28−29 ноября, Тюмень.
— Мы зачастую начинаем интервью с введения в тему. Александр, какой смысл вы вкладываете в понятие «партизанский маркетинг»?
— В России этот термин относительно молодой, чего нельзя сказать о западных странах. Однако смысл не меняется. Это маркетинг на малом бюджете или вообще без бюджета.
— И применяют его…
— Применяют его для привлечения и удержания клиентов, увеличения прибыли компании и прочих стандартных задач маркетинга. Но с одним условием: существует ограничение на бюджет. Это может быть вызвано одной из 4 типовых ситуаций:
1.Вы стартап-компания, и у вас пока что нет денег;
2.У вас кончились деньги (90−95% бюджет уже ушло — например, на рекламу по телевизору);
3.Вы филиал, и головной офис управляет маркетинговой политикой, а вам достаются «крошки с барского стола»;
4.Проведение акции, когда из основного маркетингового бюджета выделена небольшая сумма на проведение акции, участие в выставке, открытие нового филиала, вывод на рынок нового товара
— То есть размер бизнеса не имеет значения?
— Совершенно верно. Изначально Джей Конрад Левинсон (родоначальник партизанских методов) разработал инструментарий для малого бизнеса, но потом партизанский маркетинг стал использоваться и крупными компаниями. Там тоже умеют считать деньги, поэтому он им подходил как часть их общей маркетинговой стратегии. Если того же результата можно достичь за 100 000 долларов или за 1 000, то какой вариант выберете вы?
— Александр, а вам встречались компании, которые обходятся без маркетинга?
— Без маркетинга — нет. Ведь любые продажи и любая реклама — это маркетинг. Но вот без получения знаний о маркетинге живут многие. Буквально неделю назад я был в Хабаровске, и познакомился с предпринимателем Сергеем — у него 44 (!) книжных магазина по всему Дальнему Востоку. Он мне сказал, что ни разу не ходил на обучающие мероприятия. Но посмотрел в интернете видеоролик с моим мастер-классом, и решил сходить на семинар. Ему понравилось (улыбается).
Всё дело в том, что Россия со времен Ивана Грозного сильна самоучками. Любят люди учиться на своих ошибках. У них есть интуиция, «чуйка», они придумывают много нового. Да, это здорово. Но пока они изобретают трёхколесный велосипед, где-то уже строят реактивные самолёты. Из-за отсутствия знаний о методах маркетинга, уже давно работающих для других компаний, люди недополучают прибыль. И когда они узнают, сколько они могли бы заработать, пройдя семинар или прочитав книгу годом раньше, им порой становится обидно до слёз.
— Получается, что рано или поздно все приходят к тому, что надо получать знания.
— Нет, некоторые благополучно умирают от старости, так и не озаботившись этим вопросом. Например, стоит на рынке ларёк «Куры-гриль» — и может там простоять 50 лет, переходя от отца к сыну или от деда к внуку. Но владелец может начать развивать свой бизнес: сеть ларьков, ресторан, кейтеринг-служба… И в какой-то момент ему понадобятся знания — всё дело в желании расти, в мотивации развиваться.
— А что мотивирует вас?
— Отвечу лаконично. Во-первых, мне это нравится. Кто-то получает драйв от тайм-менеджмента, продаж, управления, IT — а меня «прёт» от маркетинга. Во-вторых, я зарабатываю деньги, и это мне тоже нравится. В-третьих, как бы пафосно не звучало, но я хочу поднять на новый уровень российский малый и средний бизнес.
— А на чем можно сэкономить в бизнесе и, на чем не стоит?
— Сэкономить можно на чем угодно. Тут главное понять, где граница. Потому что есть понятия «экономия» и «скупость». В первом случае ты сокращаешь издержки не в ущерб основной задаче, а во втором, как в поговорке, платишь дважды. Существует определенная точка, после которой экономия становится скупостью — это момент, когда снижение расходов начинает идти в ущерб бизнесу. Например, если компания снижает зарплаты и ключевые сотрудники назавтра не выходят на работу, если приобретается сырьё слишком низкого качества, и в результате продукт не востребован на рынке —
Скажем, если в финансовой компании есть дворник и есть биржевой аналитик, то дворника можно нанять самого дешёвого, это нормально, у него всё равно будет достаточная компетенция для работы «бери лопату, кидай снег». Но наймите самого дешёвого и низкоквалифицированного аналитика — и это сильно отразится на результатах компании в конце года.
Если Вы хотите сэкономить на персонале, то вместо того, чтобы платить зарплаты на 30% ниже рынка, правильнее будет выстроить бизнес-процесс, в котором ту же работу будут выполнять не десять, а пять сотрудников, которым Вы будете платить больше на 30% каждому. Себестоимость в итоге будет ниже.
— У вас есть такое увлечение, как участие в игре «Что? Где? Когда?». Помогает ли это вам в работе?
— Я до сих пор играю, благо игра очень популярна во всём мире. Не удивлюсь, если и в Тюмени проходят игры и есть своя лига. Лично для меня эта игра полезна тем, что тренирует мозги, тренирует память, тренирует способность находить логические связи и делать выводы. Это, безусловно, помогает в моём бизнесе эксперта. Равно как и занятия боевыми искусствами помогли мне развить волю к победе, умение «биться до результата, а не до усталости», готовность тяжело работать сегодня, чтобы получить результат только через год — эти качества безусловно важны и в бизнесе.
— Вы работаете на территории всего материка и за его пределами. Отличаются ли подходы к маркетингу в разных странах?
— Я бы сказал, что Россия отличается от всего мира (улыбается). Главное отличие — культура, бизнес-среда, в которой растёт человек. В ряде стран обучение бизнесу начинается когда человек ещё под стол пешком ходит. В Турции и Египте (и не только там) обычным делом является помощь ребенка в магазине, кофейне, ресторанчике, мастерской. Как только он становится способен забрать чашку со стола и донести ее до мойки, он уже вливается в бизнес. В Америке дети девяти лет продают лимонад на улице, а скауты собирают пожертвования для благотворительных организаций, продавая печенье, и соревнуются, кто больше продаст — для Запада это нормально. И в Европе похожая ситуация. А вот в России такого не встретишь.
Например, в Турции 50% семей имеют своим источником дохода бизнес. Практически у каждого турецкого ребенка есть близкий родственник — бизнесмен. Соответственно, малыш «пропитывается» основами бизнеса еще до того, как научится читать и писать. Представляете, что за знания у него в голове к двадцати годам? Он даст фору многим сорокалетним предпринимателям из России (улыбается).
— В чем с точки зрения маркетинга сильны российские компании, а в чем отстают?
— Я не хочу никого обидеть, но российские маркетёры похожи на сборную Россию по футболу. Наверное, что-то хорошее про них можно сказать, но на фоне команд других стран они особо не блещут. В основной своей массе российские предприниматели слабы. Не зря самыми успешными на российском рынке становятся компании либо западные, либо с западной командой управленцев.
— И кого в этом винить?
Тут нет какого-то конкретного человека, который виноват за невысокую компетентность маркетеров. Отчасти виновато образование — изначально маркетингу в ВУЗах учили политологи, краеведы, финансисты, просто не было в стране специалистов по маркетингу. Отчасти виновата среда, атмосфера. Отчасти — подход к бизнесу и к образованию: в России не принято учиться и переучиваться, не принято самообразование — многие считают, что после получения диплома в ВУЗе образование завершено. Запад делает по-другому: там специалист постоянно ходит на семинары, ездит на стажировки, постоянно читает (в рабочей библиотеке эксперта могут быть 2−3 тысячи книг). Если он этого не делает — с профессиональной точки зрения он покойник.
Не зря у американцев есть поговорка: у богатых большие библиотеки, у бедных большие телевизоры. В США деловая книга может издаваться тиражом в миллионы или даже десятки миллионов экземпляров (как книги Стивена Кови или Джея Левинсона), а в России те же самые книги выходят тиражами в 3−5 тысяч, редко больше 10 тысяч… Это что-то говорит о деловой культуре образования и самообразования. И я ее меняю — мне нравится этим заниматься!
— Александр, вы были в Тюмени в 2009-ом году, сразу после кризиса. Я помню, как продавал участие в вашем семинаре, будучи ещё студентом. Прошло 4 года — насколько сильно изменилась программа ваших выступлений? Что изменилось в мире партизанского маркетинга?
— Программа не столько изменилась, сколько расширилась. Инструменты четырехлетней давности актуальны и по сей день. Просто сейчас к ним прибавилось много новых инструментов, сегодня я предлагаю не 2−3 дня, а в общей сложности 10 дней разных программ по маркетингу. Где-то я брал маркетинговые методы с Запада и дорабатывал для России, где-то разрабатывал собственные методики, и все эти инструменты прошли обкатку в российских компаниях и показали себя продуктивными.
— Я это к чему спросил — ваша рабочая тетрадь состоит из 47 листов формата А4. Это достаточно много. Получается своего рода персональное пособие по продвижению продукта?
— Да. И я очень надеюсь, что люди будут записывать идеи, а не только рисовать рожицы на полях. Я дам множество приемов, инструментов, технологий, «фишек». А затем они должны будут придти на свое рабочее место и начать работать по этой тетради — внедрять, экспериментировать, получать удовольствие от работы… и дополнительную прибыль, разумеется.
— Спасибо за уделенное время. Ждем вас в Тюмени!
Справка
_Александр Левитас — гуру партизанского маркетинга, автор ряда книг, единственный в России ученик «отца партизанского маркетинга» и спикер VII бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД»._
Благодарим партнеров проекта за поддержку:
