Мобилизация. Быть в телефоне клиента – это привилегия

Антон Язовских

14 марта 2017, 03:25

#МастерЗавтрак с Алексеем Бурлицким.

_"Три года назад мы обратили внимание на определенные изменения рынка мобильных технологий — увидели нишу быстрых мобильных взаимодействий", — так обозначил причину рождения своего нового бизнеса и суть встречи гость Мастер-завтрака Алексей Бурлицкий._

Для справки: Алексей Бурлицкий — российский предприниматель, инноватор, основатель компании Mobsted.com (Mobsted.ru) — платформы для комплексного обслуживания клиентов через смартфоны. В прошлом создал компанию «ЭкоДом» — первый малоэтажный застройщик Тюмени, вывел на федеральный рынок бренд Indever, участвовал в старте второй самой крупной mPOS компании Pay-Me.ru.

Тренд, меняющий реальность

На что же конкретно он обратил внимание? За последние 10-12 лет наши коммуникации поменялись несколько раз. С приходом Blackberry, а позже — iPhone и Google Phone — E-mail уступил позиции в связке бизнеса с клиентами: забитые непрочитанной почтой ящики, невозможность оперативного контроля того, что делает получатель с сообщением. Да и делает ли вообще что-то — он просто не доходит до каждого письма. Итог: за 5 лет мы научились мгновенно реагировать на сообщения мессенджеров, смартфонов сегодня больше, чем персональных компьютеров, а их маленький экран приучил нас фокусироваться на главном. Теперь полученное короткое сообщение мы должны понять и оперативно сделать с ним что-то конкретное.

Мобильные технологии взаимодействия с клиентом — это не только и не столько про приложения: «Существует много каналов, с помощью которых бизнес может попасть в телефоны клиентов. Но там нужно еще закрепиться и быть используемым. Быть там — это привилегия».

Алексей предложил разделить все каналы на две условные группы:

• Бизнес инициирует контакт (СМС, мессенджеры, QR-коды и маяки);

• Контакт инициирует клиент (визуальный IVR — маршрутизация звонков через заранее записанные голосовые сообщения, чат-боты в мессенджерах, мобильные приложения).

Штрих к моменту времени: «Персональный контакт — встреча, звонок — становится все более некомфортным, неудобным. Новое поколение предпочитает письменный контакт». А он тяготеет к индивидуальному формату.

Дорогая ошибка

В ходе обзора Алексей обратил внимание на одну из самых существенных ошибок использования современных каналов мобильных коммуникаций с клиентами — обезличенный массовый контакт: «Мобильный телефон — это пространство, которое не прощает большого объема информации. Здесь действует правило 2-3-х прикосновений. Как только больше — деньги можно списать на убытки». Например, уводящие нас на общий сайт сообщения, — это не только странно, но и бессмысленно. «У вас есть мой телефон и чаще всего мое имя… вы можете видеть мой возраст, количество баллов в вашей системе лояльности, сделайте индивидуальное обращение и предложение — клиент получит личную ссылку. Ведь правда лучше обратиться персонально? Мелочь, а работает». Но за психологической выгодой скрывается и дополнительный плюс — теперь вы наблюдаете за всем, что делает именно данный конкретный клиент на вашем ресурсе. И еще одно, на что обратил внимание Алексей, — ресурс должен быть удобен для клиента. Например, вы ведете его на Facebook, но кто вам сказал, что у него есть там аккаунт…

В мобильных коммуникациях действует привычная всем воронка продаж. Например, из 100% отправленных сообщений доставляется лишь 95%, открывается — 35%, переходят к конкретным действиям — 15% получателей, а оплачивают покупку — 3%. Цифры условные, в каждом случае они свои, но суть отражают.

Прямой путь к повышению эффективности — повысить конверсию на каждом из этапов воронки: «Каждый раз нужно обращаться к той группе людей, которая у вас отпала на предыдущем этапе. Причины на каждом этапе разные, а значит, что и отправляемые сообщения должны быть разными», — отметил эксперт. И если мы ведем потенциального клиента через персональные ссылки, у нас есть четкое понимание его линии поведения, понимание работающих и неработающих текстов, приемов, инструментов: «Вы не будете отправлять человеку, который не открыл ничего, текст, что мол, брат, давай, мы знаем, что тебе это понравилось, проходи… или человеку, который остановился только на оплате, говорить, ну как тебе наше предложение? Он же почему-то не заплатил!». Технические решения для такого подхода сегодня есть. И они доступны.

Рассылки в мессенджерах с уникальными кодами доступа. QR-коды, ведущие на лэндинги с предельно конкретным и желательно персональным предложением. Или коды, ведущие на страницу оплаты, чтобы уберечь клиента от ожидания в очереди. Или использование маячков для экономии вашего времени на ожидание заказа в кафе… Это все примеры прямых оперативных мобильных коммуникаций — «Один — Один» — которые Алексей раскрыл на мероприятии.

Истинный мотив

Зачем все это? Для повышения эффективности. «Не трогайте меня, просто заплатите мне» — это естественное желание любого бизнеса. Любые «погони» за клиентом, чтобы «поприставать позже» — это трата ресурсов. Основатель сервиса Mobsted.com считает это ключевым разворачивающимся трендом: «Короткие мобильные взаимодействия — это единственное мобильное будущее, доступное для большинства бизнесов».

В связи с этим любое взаимодействие:

• должно быть глубоким — конкретное личное предложение с понятной выгодой, и тогда «Алексей купит сейчас за 800 рублей то, что обычно стоит 1000»;

• должно быть быстрым — минимум действий. «Экран мобильного телефона — самое интимное место. И еще на него много не впихнуть. Поэтому 70% поисков делается с экрана мобильного, но только 10-15% покупок!.. Каждое поле ввода в форме ведет к сужению нашей дорогой воронки. Первое — минус 5%, второе — 10%, а дальше хуже — ускорение».

Рабочие примеры ликвидации висящих на телефоне очередей клиентов, лишних сотрудников и времени — использование СМС-ответов на входящие звонки: «80% входящих звонков — это одно и то же… У нас в Indever 50% звонков — узнать, когда придет костюм. Зачем это делать менеджеру, если можно сразу ответить информацией?». Еще пример — выставление онлайн-счетов с привязанным персональным чатом: «Воронки напоминаний никто не отменял — напомните о неоплаченном счете: отправь через 24 часа, если он открыл, но не оплатил. Сегодня есть системы, которые делают это вообще без программистов».

И еще одно: получение нового клиента — это очень дорогой шаг. А значит, задача каждого взаимодействия — закрепиться в телефоне так, чтобы впоследствии мы делали точные предложения, а клиент — покупал.

Священный Грааль

На любимых приложениях в смартфонах остановились отдельно. И Алексей назвал сложившуюся ситуацию парадоксом: «Люди хотят приложения, но не ставят… Бизнес еще не начал массово проникать в смартфоны, а уже поздно». Статистика беспощадна: 95% приложений запускается 1-2 раза, 70% всей аудитории — это 200 приложений; эффективность использования приложений с учетом затрат на их поддержание стремится к нулю (пример Freshmarket, который закрыл поддержку нативного приложения — 10% выручки на 30% затрат).

Лидеры рынка движутся сегодня к новым решениям. Google, например, запустил стандарт PWA — progressive web apps. Их не нужно ставить — нет установки и регистрации, но они ведут себя как приложения и «летают». Они доступны по тем самым индивидуальным ссылкам. Им не нужна дорогостоящая инфраструктура поддержки. И, внимание! Этот способ взаимодействия предполагает, что приложение доступно во всех каналах одновременно — приложения, бот-платформы, мобильные версии сайтов… Одно из таких лидирующих решений для коммуникативных технологий сегодня и продвигает на мировой рынок Mobsted.com. Оно объединяет в себе глубину настройки и простоту запуска.

А в основе лежит простой и важный принцип быстрых мобильных взаимодействий: «мобильность должна дополнять, а не менять основу каждодневной операции — не меняйте бизнес-процессы, включайтесь в них».

И в заключении путевые заметки от Алексея Бурлицкого для тех, кто решился на быстрые мобильные взаимодействия со своими клиентами:

• Не оставляйте без внимания тех, кто отсеялся в воронке;

• Не грузите лишней информацией;

• Не заставляйте устанавливать и регистрироваться;

• Не используйте логины и пароли;

• Не включайте ваших новостей;

• Не откладывайте;

• Не заходите в купонаторы и агрегаторы;

Но!

• Начинайте только с малого — 2-3 функции в самый раз;

• Используйте шаблоны и чужие наработки — все придумано до нас;

• Двигайтесь по Agile — запускайте на части клиентов и совершенствуйте по ходу;

• Дополняйте, а не меняйте привычный ход операций для клиентов.

Участники о Мастер-завтраках:

Евгений Карасев, исполнительный директор «Тюмбит-АСУ»:

«За электронными технологиями будущее. Общаться с клиентами с помощью СМС стало неэффективно и дорого. Но не только с клиентами — взаимодействие сотрудников внутри предприятия тоже гораздо более результативно, когда они пользуются электронными приложениями. Тогда сотрудник может в любой момент получить нужную ему информацию: никто не ждет, не стоит под дверью и не проводит рабочее время зря. Естественно, бизнес-процессы ускоряются, становятся дешевле, а это все отражается на эффективности предприятия.
Мы с Алексеем взаимодействуем, и я много уже успел узнать. Но и на этой встрече услышал для себя новые вещи. Например, о роботе в Telegram: тема полезная, ее тоже можно использовать. А еще интересно было послушать о том, как развиваются мировые тренды».

За организацию этого Мастер-завтрака с участием Алексея Бурлицкого команда проекта особо благодарит основателя журнала TMN и портала 1tmn.ru Валерия Гута.