Психологию и нейрофизиологию импульсивных трат разобрали эксперты Финансового университета при правительстве РФ.
Как объясняет доцент Дмитрий Морковкин, главный «виновник» опустевших кошельков — нейромедиатор дофамин. Он выделяется в момент ожидания награды, например, при виде заветного значка скидки. «Эта система побуждает нас искать вознаграждение и повторять действия, которые его приносят. Первоначальное желание, азарт от возможности покупки — это сильные эмоциональные сигналы», — отмечает эксперт. Кроме того, мозг часто экономит энергию, используя «быстрые» правила, из-за чего мы склонны доверять первой информации, например, зачеркнутой «первоначальной» цене, даже если она не совсем релевантна.
По мнению Морковкина, многие покупки совершаются по привычке, без глубокого анализа, просто потому что информация подана в привлекательной форме: фраза «сэкономьте 10%» действует на подсознание иначе, чем сухое «заплатите на 10% меньше».
Если биохимия подталкивает к кассе, то социальные факторы и психологическое состояние завершают дело. Профессор Сергей Толкачев предупреждает о «дофаминовой ловушке», где предвкушение удовольствия оказывается сильнее рационального расчета. «Покупки могут использоваться как способ справиться со стрессом, скукой, грустью или попытка повысить самооценку. Мы покупаем, чтобы соответствовать, выделяться или сигнализировать о своем статусе, когда видим, что есть у других», — поясняет он. Толкачев также напоминает о физиологических факторах: в состоянии усталости, голода или стресса префронтальная кора мозга менее активна, а импульсивность усиливается.
Эксперты сходятся во мнении, что современный рынок вооружен алгоритмами, которые «считывают» желания: персонализированные предложения, искусственный дефицит («Только сегодня!», «Осталось 2 товара!») провоцируют страх упустить выгоду. Часто реклама продает не вещь, а образ жизни и чувство принадлежности к кругу. Понимание этих механизмов, подчеркивают специалисты, — первый шаг к осознанным финансовым решениям. Об этом сообщает tmn.aif.ru.
Фото: ИИ
