Коммерческий успех? Продукт, люди, цена!

Деньги

Антон Язовских

3 мая 2017, 09:05

#МастерЗавтрак с директором по маркетингу одного из лучших ресторанов России.

Апрельские Мастер-завтраки в tmn café завершились встречей с Алёной Круппа-Анненковой, директором по маркетингу одного из лучших в России ресторанов паназиатской кухни Zuma (г. Владивосток). Алёна хорошо знает Тюмень и многое сделала для того, чтобы этот город стал лучшим городом Земли — несколько лет в качестве директора по развитию она была в самом сердце ресторанного холдинга «Максим».

И в прошлом, 2016-м году, Алёна приняла предложение от Zuma, открывающее новые горизонты профессионального развития.

Для справки: ресторан Zuma имеет 250 посадочных мест, является официальным рестораном Восточного экономического форума и первого борта РФ. В обычный месяц заведение продает по несколько тонн крабов.

О главном

«За это время у меня многое изменилось в понимании бизнес-процессов… И когда училась, и уже работая, я думала, что самое главное — это реклама и маркетинг. 10 лет я работала с таким пониманием, что на рекламу и промо нужно тратить значительные бюджеты», — начала она. И далее конкретизировала: «Если есть качественный продукт, то остальное вам уже неважно». Тема продукта — его создания и совершенствования — стала ключевой в этом разговоре.

Алёна напомнила про концепцию 4Р, которая хорошо знакома маркетологам. Ее еще в 60-х годах XX века сгенерировал Jerome McCarthy. Осознанно это произошло или неосознанно, но в перечне ключевых параметров базовой модели маркетинга на первом месте оказался именно продукт: product, price, pace, promotion. Просто потому, что его величество Клиент, с его особыми потребностями и конкретными запросами, по сути, уже включен в это понятие — без понимания клиента продукт не появляется, появляется лишь позиция ассортимента.

«У нас вообще нет рекламы и нет соответствующих статей. Мы вкладываемся только в продукт», — фраза, которая мозг среднестатистического маркетолога заставляет бунтовать.

Итак, что значит работа над продуктом от Zuma?

На создание продукта (блюда или линейки блюд) готовится техническое задание. Оно описывает для каждого участника все, что касается параметров, сроков запуска, цены. И начинается самое важное — длительная работа с отработкой всех нюансов вкуса и подачи.

«Когда я приехала, только начали внутреннюю отделку ресторана „Супра“ (ресторан грузинской кухни — еще один проект компании во Владивостоке). Шла работа над меню. К примеру, одно блюдо мы доводили до идеала три месяца в режиме ежедневных (!) дегустаций. Приглашали поваров, которых отправляли обратно, и сами учились. Но когда уже были готовы к открытию, решили попробовать нехарактерный для ресторанов способ — устроили 3-дневный тест-драйв. Сами себе устраивали „запару“ — просили гостей Zuma, коллег, знакомых. Для них было все бесплатно. Потратили около полмиллиона. Разработали подробные анкеты. И каждый из сотрудников написал порядка 30 пунктов, которые необходимо было исправить… На новогоднюю ночь взяли выходной, а второго января вышли, чтобы открыться пятого».

Еще одна важная грань продукта и комплекса маркетинга — цена. К ней в ресторане подходят с той же тщательностью: «Это очень важный момент. Наш изначальный средний чек в „Супре“ — 700 рублей. Это была планка, под которую мы подбирали все блюда. И проверяли на тест-драйве. Сейчас средний чек вырос — цены низкие и гости хотят попробовать больше… А в Zuma, например, иногда мы продаем ниже себестоимости — есть продукты, ради которых к нам идут. Это дальневосточные морепродукты. Но у них есть сезонность, и вне сезона мы покупаем их по завышенным ценам. Гости не должны этого знать».

О результатах

Что такое Владивосток? Представьте себе Тюмень (у них живет чуть меньше — 606,7 тыс. человек, а у нас 720,6 тыс. человек), но разбросанную по сопкам на площади в 331,2 квадратных километра (мы живем на 698,5 квадратных километрах, но деловой район у нас сконцентрирован). При этом уровень платежеспособности в Тюмени иной. К примеру, в рейтинге регионов по благосостоянию семей в 2015 году Тюменская область занимала 15-ю строчку, а Приморский край лишь 45-ю. Ровно поэтому следующая информация заставила тюменских рестораторов задуматься особенно глубоко:

• Ресторан Zuma окупился за 1 год. Инвестиции в его интерьер составили 2 млн долларов;

• Ресторан «Супра», который запустили в январе, по прогнозам, уже окупается за полгода. Это при объеме вложений около 25 миллионов.

Да, там многое дает туристический поток. На 250 посадочных мест Zuma в обычный день до 600 гостей, а в праздники — до 1000. В сезон до 70% - это туристы, а в прочие месяцы — до 50%. Но на месте «Супры» уже был ресторан, и он закрылся.

Ставка на продукт обеспечивает результат. Доказано.

И вновь о главном

Получают ли эти рестораны негативные отзывы? Да. Основная причина — очереди. К примеру, по ряду причин от системы бронирования в «Супре» отказались. «У нас проблемы с очередями. Время ожидания 20-30 минут. Всего 70 посадочных мест, поэтому бронирование с депозитом сделали только на три стола», — констатировала наша гостья.

Но можно ли минус обратить в плюс? Оказалось, да: «Мы стали дарить подарки просто так — пока гости стоят в очереди у них есть мандарины, орешки, вино и национальные костюмы для фото. Появился колоритный персонаж Ждунидзе, он развлекает, фотографируется с девушками, ходит на набережную. Кстати, подарки входят в обязательную программу работы официантов. Они всегда знают, что могут ими воспользоваться, чуть что не так. Все эти „пряники“ для компании выходят в приличный бюджет. Только мандаринов уходит до 15 килограмм в день. Но, возможно, если все рестораны будут закладывать в свои бюджеты подарки и извинения, выиграют все».

Качество начинается с персонала. Любая идея может быть загублена или, напротив, развита и приумножена именно персоналом. Это необходимый и один из важнейших элементов работы с продуктом. Вот что на эту тему рассказала Алёна:

• «Решение о проекте принимает один человек. Команда уже комплектуется под идею постепенно, по мере подготовки»;

• «Похоже, никогда и никто в России так много не учится, как учатся официанты Zuma… К продажам официант переходит только тогда, когда на отлично сдал знание меню и барной карты. Период адаптации нового сотрудника — два месяца. Система мотивации официанта сложная и включает в себя средний чек и структуру чека»;

• «Должны быть ключевые характеристики бренда, которым должен соответствовать человек. Если те, кто создают продукт, мыслят не с вами, или вообще не мыслят, ничего не получится»;

• «Мотивация на запуске: за идею 24 часа в сутки»;

• «Прописывайте то, каких сотрудников вы хотите видеть и не нанимайте тех, кто не соответствует этим требованиям. Самое трудное — сформулировать требования и донести их до сотрудников… В Zuma персонал до 30 лет, загадочные оригиналы. А в „Супре“ — щедрые, добродушные, гостеприимные»;

• «Но знайте, что и компания, и рынок, и клиенты меняются, — со временем все это нужно будет менять».

О месте

В Тюмени мы много говорим о дальнем расстоянии от туристических троп, что сложно здесь поднимать туристический поток. Но рассказывать об этом гостю из Владивостока как-то совсем стало неудобно: 7 часовых поясок вызывают уважение.

• О месте в глобальном контексте: «Мы ничего не вкладываем в рекламу, но вкладываем в продукт. Гости приедут ради продукта. Сегодня люди и в России готовы ехать за продуктом. Пусть и немного… Летом у нас будет фестиваль дальневосточного краба. Продадим десятки тонн. Наш краб тянет на 4-5 т.р., а в ресторане Новикова, к примеру, это будет уже 45 тыс. руб.». Разница в цене впечатляет, но явно не она движет туристами.

• О месте в локальном смысле: «Мне сильно повезло, что проект стал сразу успешен. Проблемы были в производстве, и их решали оперативно. А вот со спросом проблем не было. Хотя до этого там был ресторан, и он прогорел — в месте нет ничего особенного, но проведена большая работа над дизайном. Много антиквариата и аутентичных вещей привезено из Грузии».

На вопрос, что изменилось в ее профессиональной деятельности, Алёна ответила кратко: «Продукт стал занимать 70% времени».