#МастерЗавтрак с ресторатором.
Гость нашей очередной встречи — ресторатор Евгений Непомилуев, основатель компании P4P, совладелец сети Plov Project, за свою 14-летнюю практику открыл 21 ресторан в Тюмени и Екатеринбурге. Всего более десятка разных концепций.
«Начиналось все просто. Было нам лет 16-17. Шли с товарищем по городу, и поняли, что не знаем, где посидеть в день рождения. Так родился проект www-агрегатора, где можно было бы посмотреть цены и меню тюменских заведений, и так мы проникли в ресторанный бизнес. А он засасывает». Совершенно логично, что позже у партнеров появилось предложение сделать свой проект. А раз есть идея, нужно делать.
Классическая история российского старт-апа начала 2000-х — делали из того, что подвернулось под руку: «…у друга освободилось помещение — сегмент видеосалонов падал». В начале был бар при этом салоне, а затем на его месте начинающие предприниматели сделали ночной клуб.
«Где взять концепт? Поехал к другу в Питер. Решил, что нужен не просто ночной клуб, а закрытый — VIP, и все дела. Нужно было попасть в закрытые клубы Питера. А у них ни адресов, ни вывесок. Нашли, посмотрели, решили делать то же самое в Тюмени… У нас по наследству от видеосалона стояла дверь с домофоном. Так вот на самом деле ничего закрытого не было кроме этой двери — пускали каждого, кто приходил».
И дальше все, как у многих — интерьер своими руками, естественная вентиляция и микроволновка в кабинете. Но проработали два месяца, и пришло письмо — закрывайтесь: «Мы были на территории колледжа и по причине запуска программы модернизации с нами не продлили аренду».
Так без лишнего теоретизирования Евгений рассказал собравшимся предпринимателям о ключевых ошибках, понимание которых с годами усилило его бизнес.
_Ошибка №1_ - не думать о локации. По мнению Евгения, точный выбор локации — это один из важнейших элементов успеха известного ресторатора Аркадия Новикова. Тот старт в бывшем видеосалоне был хорошим попадаем в трафик — повезло. А вот созданный после закрытия первого заведения Кальян-клуб «Диван» — хороший урок: «Локация, локация, локация! Парковка, первая линия… Можно, конечно, сделать что-то и за углом, но тогда важен концепт»…
_Ошибка №2_ - работа с родственниками и друзьями. Здесь было разное. Выяснял, кто из товарищей более опытен в вопросах бизнеса и чей опыт более ценен. Увольнял, решивших левачить: «Когда денег не стало хватать на зарплату, выяснил, что ребята покупали пиво в киоске напротив и продавали его клиентам. Пришлось расстаться». Расходился с руководителем, выпивавшим на работе. «Управляющие должны быть опытными. Взяли такого человека, и дело пошло. С тех пор на управленческую работу людей без опыта я не беру», — подытожил гость.
_Ошибка №3_ - эксперименты с особым меню. «Колбас-Барабас» оказался хорошей площадкой для отработки этой ошибки. «Мясо на шпагах и другие неизвестные хиты», — так навал это Евгений.
Команда решила делать пивной ресторан, но «не как у всех: у нас не будет шашлыков, не будет танцев… Свои колбасы, свое пиво». Но маленькое меню в Тюмени не пошло. Колбасы, пусть и хорошие, было невозможно есть постоянно. Управляющий упорно предлагал делать шашлыки. «Сделали мясо на шпагах, но клиенты, естественно, не догадались, что это шашлыки. В итоге сделали шашлыки, но время упустили. Это был самый большой пивной ресторан в городе…».
Гость Мастер-завтрака подытожил: «Не нужно выдумывать — дайте людям то, что они хотят. Если это большой ресторан, то нужно ориентироваться на массовую потребность».
_Ошибка №4_ - неверное понимание маркетинга. «Есть маркетинг внешний и внутренний. Внешний маркетинг — это все, что происходит вовне: рекламные щиты, листовки, объявления, буклеты. Самая главная ошибка в таком маркетинге — думать, что он нужен ресторану. А внутренний маркетинг — это то, что происходит внутри, когда гость уже попал к тебе… Если ценность, которую получил клиент, перевешивает цену, то ты в плюсе. Это важнее всего». Внутренний маркетинг — это чистота, то, как выглядят сотрудник, то, как вы выполняете свои обязательства и многое другое. «Нужно ли превосходить ожидания гостя? Нет. Нужно просто выполнить свое обещание — тебе будет у нас хорошо: тебе вовремя принесут меню и примут заказ, приборы и тарелки будут чистыми, ты вкусно покушаешь, ты сделаешь это вовремя, и качество будет постоянным. Гостю нужен просто стандарт качества».
Часто бывает так, что самый лучший гость — это владелец ресторана. Его обслуживают в первую очередь и по высшему разряду. Но Евгений не устает повторять персоналу, что самые важные — это гости: «Если бы так было с каждым, как с владельцем! Гости платят зарплату сотрудникам и приносят прибыль владельцу… Самые лучшие гости — это те, кто уже сейчас у нас. Мы думаем о том, как привлечь новых, но часто забываем о тех, кто уже здесь».
Вы наверняка замечали, что очень мало хороших официантов, которые просто смотрят глазами — может они понадобятся нам: «Тарелки важнее, чем клиенты… Самый классный момент, когда клиент расплатился — все растворяются, и даже никто не пожелает хорошего дня».
_Ошибка №5_ - ставить клиентов в безвыходное положение. Что еще можно сказать в ответ на реплику хостеса «Вас ожидают?» кроме «Я думал, вы меня ждете»?
Реликтовая часть нашего мозга отвечает за рефлексы. Это неосознаваемые процессы. По сути, на этом уровне работает два вопроса: Это новое или нет? Опасно это или нет? «И вот тут важно понимать, что самый опасный человек в ресторане — это хостес. Я иду и у меня стресс: сейчас оставлю немалые деньги, но вкусно ли будет, понравится ли девушке?..». И далее начинается: ждут и меня, мой — не мой официант, занят — не занят столик… «Мы постоянно ставим барьеры на пути клиентов. А нужно думать о том, чтобы человеку было не опасно», — отмечает Евгений.
_Ошибка №6_ - гнаться за «модной» концепцией. Был такой тренд — паназиатская кухня. Все открывались и… закрывались. А мы были решительны — у нас-то будет лучше всех! Открыли Feela delfia… Но шашлычные на трассе победили экзотическую кухню c ролами на бамбуковом листе за $ 10″.
Аналогичная история вышла с кофейней «Гуд Кофе»: решили вернуться к истокам, сделали разные варианты высококачественного кофе, внедрили хипстерские штучки типа харио, купили топовое оборудование. Да, немного переборщили с ценами: «Там нет сумасшедшей наценки. Ты продаешь не кофе, а молоко: самые популярные напитки это латте и капучино». Но попадания в массовую аудиторию опять не произошло: «Тяжело быть трендсеттером. Тогда не было ни „Кофеина“, ни „ДаблБи“. Тех, кто любил наш кофе и ходил к нам постоянно, было мало… И однажды у нас просто не хватило денег на аренду».
_Ошибка №7_ - думать о том, что ты успешный. Ресторатор просто напомнил слова Уинстона Черчилля: «Успех — это способность шагать от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма». И добавил: «Это как счастье, важно движение к нему».
И по традиции еще несколько фраз, передающих атмосферу и смысловую насыщенность Мастер-завтрака:
Мы все знаем с вами, что делать. Просто не делаем. У каждого есть свой путь, и каждый знает, как его проходить. Стратегии и концепции — это все лишнее по сравнению с отношением к клиенту.
Секрет Новикова — локация, локация и еще раз локация. Но у него это работает, потому что он об этом думает, а у других — нет, так как они этим пренебрегают.
Если вы что-то делаете, то делайте это круто.
Работать с лояльными или с профессиональными? Однозначного ответа нет. Но лояльный круче, он обучится, и ты знаешь, чего от него ждать.
Чем больше делаешь, тем больше не знаешь. Перед каждым открытием думаю: «никто не придет».
Все строится на вере человека и его желании. Мы проигрываем, когда мы сдаемся.
Участники о Мастер-завтраках
Виталий Каев. Кафе «Хинкальная»:
«Если нет опыта в ресторанном бизнесе, то ошибки будут похожими. И неважно, открываешь ты маленькое кафе или огромный ресторан. Именно об этих ошибках и говорил Евгений. Чтобы не повторить их, конечно, можно подсмотреть что-то из чужого опыта. Но лучше с самого начала нанять профессионала, который все запустит и настроит. Мы тоже все это прошли, когда открывали свой ресторан. И я сделал тот же вывод, что и Евгений: самое важное — это внимание к гостю. Да и мне нравится делать то, что нравится людям. Не так много у нас в городе мест, где хорошо, куда хочется возвращаться. Надеюсь, вскоре таких мест станет больше.
На Мастер-завтраках бываю достаточно часто и на каждой встрече нахожу полезную информацию. На эти встречи приходит масса интересных людей. И они рассказывают не консервативные академические истории — они рассказывают про свои, реальные грабли. Здесь все сбалансировано: тезисы, истории, диалог — и все за два часа».
За организацию Мастер-завтрака с участием Евгения Непомилуева команда проекта благодарит Викторию Белявскую.
#МастерЗавтрак — территория практиков.
Страница проекта: vk.com/businessbreakfasttmn
Анонс предстоящего Мастер-завтрака.
Организация и поддержка проекта Мастер-завтраки: ТРО ООО «Деловая Россия».
Идея и концепция: Институт моделирования бизнеса «Мастер».
Ведущий: Антон Язовских (www.facebook.com/anton.yazovskikh).
Информационная поддержка: vsluh.ru, 1tmn.ru, tumix.ru, vsemetri.ru, Издательский дом «Янтарь» и «Афиша Бизнес Событий».
Фото: Александр Зубков.
Видео: Алексей Чиняков.
