Директор журналов «Я Покупаю. Тюмень» и National Business стала кризис-менеджером для обоих изданий.
_Директор журналов «Я Покупаю. Тюмень» и National Business Светлана Таран стала фактически кризис-менеджером для обоих изданий и самым тяжелым испытанием для себя считает вынужденное сокращение штата. О том, как удается сохранять лидерство и уникальность на рынке глянца, что ее раздражает, как профессионала, и на какие журналы готова равняться, она рассказала «Вслух.ru»._
— В каком году вы возглавили «Я Покупаю»? Как на тот момент выглядел рынок глянца в Тюмени?
— Я стала директором «Я Покупаю» в 2008 году, и для дебюта в этом качестве период в истории издания был довольно сложный. Объясню, почему. В Тюмени журнал начал выходить в 2001 году и первые шесть лет оставался единственным глянцем в нашем городе. Издание стабильно развивалось, «обрастало» приложениями. Сначала это были «Весь дом» и «Свободные деньги», к которым в 2007 году добавился каталог «9 Линий» с принципиально иной системой дистрибуции и ориентированный на другую целевую аудиторию. Но именно в это время глянцевые журналы стали появляться как грибы после дождя. Так что я попала уже в реальный рынок, хотя и получила на руки продукт, занимающий бесспорно лидерские позиции. Данная оценка абсолютно объективна. Уверена, что дело не только в том, что отец-основатель «Я Покупаю», федеральный медиахолдинг «АБАК-ПРЕСС», первым успел занять пустующую нишу, но и в том, что на этапе выхода на рынок все сопровождающие проект бизнес-процессы были запущены правильно, с опорой на уже имеющийся у этой структуры солидный опыт.
— У холдинга екатеринбургская прописка?
— Управляющие офисы находятся в Екатеринбурге и Москве, филиалы — более чем в сорока крупнейших городах России. Сегодня в рамках холдинга работают пять печатных и четыре интернет-проекта, из которых три являются сетевыми. Кстати, «Я Покупаю» — единственное глянцевое издание, выпускаемое «АБАКом», и практически во всех городах бренд был и остается лидером в данном сегменте. Три года назад журнал стал выходить в Испании и Андорре. Раньше он преимущественно издавался в системе филиальной сети, но последние два года холдинг активно развивает франчайзинговое направление.
— Ваше назначение на пост директора «Я Покупаю» практически совпало с мировым экономическим кризисом. Какие основные задачи стояли перед вами как перед руководителем?
— Действительно, мне на этом поприще с первых дней была уготована судьба кризис-менеджера. Самые высокие доходы и прибыль издание показывало в 2006—2008 годах, в 2009 году мы остро ощутили влияние кризиса и обострение конкуренции. Любой руководитель знает, как трудно заставить коллектив принять тот факт, что «жирные годы» остались позади и что за сохранение доли рынка и позиции лидера надо бороться. Главная и наиболее сложная задача — минимизировать потери, прежде всего — кадровые, в процессе неминуемых реформ. Так, планируя 2009 год, мы вынуждены были принять трудное решение о закрытие издания «9 Линий»: анализ рынка показал, что мы не можем гарантировать собственнику прибыльность данного продукта в изменившихся экономических условиях. Следующим шагом стало вынужденное сокращение штата. За все годы управленческой работы для меня это было самое тяжелое испытание. Некоторых сотрудников приходилось устраивать на работу, используя личные связи. Вновь пережить такое я бы не хотела. Впрочем, экономическая ситуация в нашей стране так нестабильна, что выйти из роли кризис-менеджера, как бы этого не хотелось, не представляется возможным и сегодня.
— Но лидерство на рынке глянца сохранять удается?
— И лидерство, и, что не менее важно, уникальность. С 2004 года «Я Покупаю» позиционирует себя как шоппинг-гид, реализуя конкретные задачи и жестко выдерживая рубрикатор, стиль, формат. Не все, кто работает на этом рынке, понимают, что грамотное и понятное позиционирование — это первый шаг к успеху. Все остальные тюменские глянцевые журналы — типичные лайф стайлы. Главная особенность журналов лайф стайл заключается в том, что в них проповедуется стиль жизни, идеальный в понимании их читателя, стиль некой усложненной социализированной мечты. А это имеет мало общего с решением задач наших клиентов-рекламодателей.
— А какие перед ним стоят задачи?
— Поскольку это, прежде всего, поставщики товаров и услуг премиум-класса, их главная задача — продать свой продукт или услугу как можно большему числу потенциальных покупателей. Люди несведущие считают, что «глянец» — это про звезд, зарубежных и местных, и их красивую жизнь. Но те, кто знают этот бизнес изнутри и относится к нему как к бизнесу, понимают, что интервью, к примеру, с Дженифер Лопес, может быть полезным рекламодателю лишь в одном случае — если рядом с фото звезды имеется информация о том, что надетое на ней платье можно купить у него в бутике по такой-то цене.
— Что еще раздражает вас как профессионала, когда вы листаете тюменский глянец?
— Помимо несоответствия заявленному формату, когда под одну обложку собраны и фэшн, и продуктовый рынок, просто физически не могу переносить низкое качество полиграфии. Будете смеяться, но я способна определить уровень журнала по запаху. Кроме того, зная рынок и клиентов, мне не трудно просчитать доходность каждого издания. И для меня очевидно то, что есть игроки на нашем рынке, которые печатают тираж меньше заявленного в выходных данных — это один из не слишком честных, но самых популярных способов сократить расходы. Многое из того, что мы делаем, копируют другие издания, будь то рекламные проекты или event, мы к этому уже привыкли, правда, последователям редко удается сделать это на таком же высоком уровне.
— Тогда честно ответьте на вопрос, сколько составляет рентабельность «Я Покупаю» и его доля рынка?
— В 2012 году рентабельность составляла 13%, в 2014 — 6%. Нет смысла скрывать отрицательную динамику. Для меня честность в бизнесе — это один из способов трезво оценивать ситуацию, позволяющий искать и находить пути выхода из кризиса, какими бы обстоятельствами он не был вызван — объективными или субъективными. Доля рынка в сегменте глянца — 30%.
— Можно ли в принципе заработать на журнальном бизнесе без поддержки извне?
— Если проект изначально создан для того, чтобы решать бизнес-задачи, то да. Другое дело, когда у издания иная цель, например, просвещение — здесь вряд ли можно ожидать прибыль. Полагаю, что любимый мною «Сноб» — дотационное издание.
— Еще в начале нашего разговора вы сказали о том, что самая сложная задача руководителя — удержать в команде профессионалов при любых обстоятельствах. Насколько актуальным для «Я Покупаю» является кадровый вопрос сегодня? Каких специалистов не хватает на вашем рынке?
— В медийной отрасли, действительно, очень многое зависит от конкретных людей, от уникального сочетания свойственных им человеческих и профессиональных характеристик. Именно это сочетание часто определяет качество производимой нами информации. Поэтому уход ключевого специалиста из коллектива издания — всегда небольшой кризис. Могу с гордостью констатировать, что на ключевых позициях в «Я Покупаю» люди работают по многу лет и по профессионализму в Тюмени им равных нет. Это «универсальные солдаты», сочетающие в себе различные компетенции. Но жизнь идет вперед, и мы постоянно находимся в серьезном поиске людей, способных со временем стать частью прочного «фундамента» журнала. Признаюсь, что поколение Y, недавние выпускники вузов, меня пока разочаровывает. В них нет драйва молодости и желания чему-то учиться, у них завышенные амбиции при объективной нехватке знаний и опыта.
— Помимо базовых характеристик, необходимых для карьерного продвижения в медиа-бизнесе, есть ли качества, без которых в глянце, что называется, нечего делать?
— Вкус и стиль. Не просто интерес к красивым вещам, но и врожденная интуиция, способность видеть красоту и отличать ее от пошлости. Также важно понимать эту сферу, если можно так выразиться, с производственной точки зрения, уважать грандиозный труд, вложенный, на первый взгляд, в легкомысленные мелочи. И, наконец, на все, что происходит в «глянцевом» мире, нужно смотреть трезво, без иллюзий, а порой и с иронией. Дьявол, действительно, прекрасно себя чувствует и в Prada, и в Chanel, и в Christian Louboutin.
— А вам, кстати, близок образ редактора глянцевого журнала, созданный Мерил Стрип в фильме «Дьявол носит Prada»?
— Скажем так, я ее понимаю (_улыбается_).
— Что изменилось в стратегии издания с переходом на франшизу и объединением под общую «крышу» с журналом National Business?
— Мы, очевидно, усилили свои позиции. Если «Я Покупаю» ориентирован на премиальную, но в большей части, женскую аудиторию, то NB — мужскую.
— А сколько сегодня стоит франшиза журнала?
— Озвучивать цифры публично я не уполномочена. Могу сказать одно: франшиза коммерчески успешного и раскрученного бренда всегда стоит дорого, это относится и к «Я Покупаю».
— Есть ли будущее у рынка глянцевых изданий на фоне кризисных тенденций и развития Интернета? Можно ли сегодня говорить о каких-то новых трендах в сфере журнального бизнеса?
— Очевидно, что мы работаем в новой эре, и закрывать на это глаза, цепляться за старое равносильно самоубийству, обречению своего бизнеса на смерть. Бизнесмены вообще люди здравомыслящие, поэтому в большинстве своем уже оценили выгоды, которые несет в себе использование такого инструмента для продвижения своей фирмы, как Интернет-версии изданий, коммуникации в социальных сетях и так далее.
Интеграция в контекст ссылок на другие веб-ресурсы позволяет получать синергетический эффект от чтения и покупки. Сегодня уже многие говорят об эволюции таких журналов, как Vogue и Elle, которые из стилеобразующих становятся бесценным пунктом сбора и концентрации покупателей. Но «бумажные» версии таких журналов, как Vogue будут существовать всегда, так же как iPad не заменит книги. Мы можем возвращаться к журналам, листать их, разглядывать детали… Интернет не дает времени, чтобы обращать внимание на мелочи. Поэтому, если мы хотим остаться в печати, то должны предлагать покупателю такое качество, которое он никогда не получит от digital. При этом один из основных трендов заключается в том, что глянец становится доступнее, проще, более коммерческим, а главное — прикладным.
— На какие журналы хочется равняться? Что читаете и смотрите с удовольствием?
— Пожалуй, два издания — Vogue и «Сноб».
— Что вам больше всего нравится в данном бизнесе? А что больше всего не нравится?
— Люблю держать в руках красивый и полезный продукт, будь то «Я Покупаю» или NB и осознавать, что это достойный результат слаженной командной работы. Ценно, когда клиенты говорят об эффективности сотрудничества с нами. Не нравится, когда сталкиваюсь с отношением к изданию как к чему-то легкому и несерьезному, когда клиент позволяет себе не рыночный, а базарный подход, диктуя цену, по которой готов получить услугу. Любой байер вам объяснит, из чего складывается цена той или иной вещи, какую скидку и когда он может предложить, и как покупатель я принимаю эти условия или нет. Предложить продать в магазине вещь с ценником 30 тыс. рублей за три тысячи мне и в голову не придет. Стоимость размещения в журнале и размер скидки складывается из реальных затрат на продукт, и, как правило, здесь не учтены затраты на интеллектуальную и творческую составляющую.
— Стратегия развития компании на следующий год?
— Стратегически мы намерены оставаться номером один. Тактические шаги по двум изданиям уже разработали. 2015 год будет трудным, но интересным.
