Менеджер Яндекса рассказал о качестве российской рекламы и о том, почему не имеет смысла сравнивать Яндекс с Гугл.
_16−17 мая в Тюмени прошел открытый интернет-форум Digital Media. Одним из экспертов стал менеджер стратегического маркетинга компании «Яндекс» Олег Попов. В интервью «Вслух о главном» он рассказал о качестве российской рекламы и о том, почему не имеет смысла сравнивать Яндекс с Гугл._
— В нашей стране опыт создания рекламы гораздо более скромный, нежели во всем остальном мире. Как вы оцениваете качество рекламы в нашей стране?
— Качество растет. Можно сказать, что оно пока не на самом высоком уровне, потому что школа креативной и маркетинговой рекламы для нас достаточно новая. Обмен опытом с другими участниками рекламного рынка у нас более ограничен, чем у наших коллег из Америки или Европы. Поэтому мы учимся в основном на своих ошибках, а не на чужих. Тем не менее рекламная индустрия в России все-таки ориентирована на Запад, потому что старается набираться опыта именно оттуда. И это имеет эффект. Я наблюдаю год от года плавный прогресс. Посмотрите, например, на крупнейших игроков рекламного рынка — операторов мобильной связи. Сравните их рекламу трехлетней давности и сегодняшнюю — это небо и земля.
— Соглашусь. Рекламные блоки стало смотреть в разы приятнее.
— Наблюдается определенное развитие.
— То есть существует надежда, что в какой-то момент мы, может быть, достигнем мирового уровня?
— Не знаю, достигнем ли. Западные конкуренты ведь тоже идут вперед. Но определенного качества, я думаю, достичь способны.
— А что тормозит развитие и появление качественной рекламы в России?
— Недостаток профессионализма. А проблема профессионализма не в том, что мы глупы, а в том, что инфраструктуры, помогающей воспитывать профессионалов в этой индустрии, недостаточно. То есть она есть, но ее не сравнить с западными институтами.
— Ну, а те люди, которые уже добились определенных успехов в создании качественной рекламы, спешат поделиться своим бесценным опытом?
— На самом деле такая тенденция наметилась. Например, в Москве есть самая, наверное, профессиональная рекламная школа WorkShop. Туда приглашаются довольно известные специалисты, директора по стратегии, креативные директора. Я там digital преподаю. Но подобная школа пока единственная. Туда с удовольствием идут преподавать топ-менеджеры и специалисты из индустрии, потому что понимают, какой авторитет у школы. Но хотелось бы больше таких мест. А еще хотелось бы, чтобы профессиональное рекламное и маркетинговое образование в институтах не давали. Это смешно, когда маркетинг преподают люди, которым 60 лет, и они рассказывают про заводы, которые они строили в Советском Союзе. О каком маркетинге речь идет? Сегодня, если ты хочешь получить нормальное образование, тебе придется переучиваться. Есть определенное количество школ. Я назвал ту, которую считаю лучшей. Существуют и другие. Туда приходят такие люди, которые готовы делиться опытом. Потому что, когда ты начинаешь набирать себе сотрудников и тебе не из кого выбрать, это большая проблема.
— Еще плюс ко всему, говорят, мы вынуждены наблюдать рекламу низкого качества из-за того, что рекламодатель сильно вмешивается в процесс создания. Мол, раз он платит деньги, значит, имеет на это право. Это на самом деле так?
— И да, и нет. Я поработал по обе стороны баррикад. Сначала в крупнейшем креативном агентстве, которое создает рекламу, сейчас работаю на стороне клиента. Когда работал в агентстве, принято было обвинять во всех грехах клиента. А клиенты, как правило, во всем винят агентство. На самом деле, как всегда, правда где-то посередине. Если агентству предоставить свободу делать все, что оно хочет, оно будет создавать только фестивальные ролики. В смысле, у него одно веселье — делать классные ролики. Они могут вообще никак не помогать продажам твоего продукта. Проблема клиента ровно такая же, как и у агентства — это проблема всей индустрии, о чем я уже говорил, — непрофессионализм. Самый лучший вариант — найти компромисс, потому что клиент должен отстаивать интересы бизнеса, но не лезть в творческий процесс. Клиент же часто имеет собственные нереализованные творческие амбиции, которые заставляют его говорить: «Цвет платья измените, девушка мне не нравится
— Музыку поменяйте…
— Да. То есть это не его дело. Он в этом не разбирается. Ты можешь разбираться в своем бизнесе (в лучшем случае, а чаще всего и этого нет), вот и занимайся им. А креативное агентство должно заниматься тем, какую выбрать музыку,
— Мне все равно это кажется странным, потому что, если мы, допустим, отгоняем машину на СТО и отдаем ее в руки специалистов, мы же не стоим у них над душой и не говорим, как им делать свою работу. Если уж мы выбрали это СТО, то мы должны доверять мастерам.
— Неправильное сравнение, потому что в машине мы не разбираемся, и отдаем ее в ремонт тем, кто разбирается. Маркетолог продукта или компании должен разбираться в рекламе. В идеальном мире. То, что он часто не разбирается фактически, это уже проблема. Я знаю, какие агентства себя зарекомендовали на рынке. Я работал в них. И это тоже неидеальная система. Там тоже не сидят гении рекламы. Бывает по-разному. Я зачастую поддерживаю профессиональных клиентов в их комментариях и их мнении. Не во всех. Это компромисс. Бывает, что и те, и другие правы. Нельзя отдать заказ на рекламу и сказать: делай, как хочешь. Точно так же, как нельзя лезть везде.
— Хорошо. Теперь о том, что касается новых технологий для продвижения товаров и услуг. Их с каждым годом становится все больше. Многие из них приходят из-за рубежа. Как на них реагирует отечественный рекламодатель? С подозрением или, может быть, наоборот, пытается попробовать что-то новое?
— Здесь снова две крайности. Одна — вслепую гнаться и пробовать делать QR-коды, RFID-метки, дополненную реальность. Это технологии, которые даже в мире-то непопулярны. Ими никто не пользуется, это копейки. И агентства особенно любят это, потому что для них это фестивальные приколы и вообще классно. Кстати, отдашь ты им на откуп, они тебе так и сделают. Обратная сторона медали — абсолютное нежелание делать что-либо, кроме телевизионной рекламы. На самом деле, конечно, надо смотреть на новые технологии, надо экспериментировать. Только не с миллионными бюджетами, а с небольшими, чтобы делать замеры. Всегда надо экспериментировать. Правильные компании долю бюджета выделяют на эксперименты. Экспериментируй, узнавай, какой эффект, и дальше либо выводи в массовую коммуникацию, либо не выводи.
— Предлагаю сменить тему. Поговорить о компании «Яндекс». Существует мнение, Яндекс был создан по образу и подобию Гугла. Точно так же, как социальная сеть ВКонтакте создана по подобию Фейсбука. Можете с этим согласиться или нет?
— Довольно простой ответ: достаточно посмотреть на даты создания Фейсбука и ВКонтакте и даты создания Гугла и Яндекса. Фейсбук, действительно, был создан раньше и приобрел некоторую популярность к моменту создания ВКонтакте. Никто не отрицает того, что он скопирован. Там дизайн даже был скопирован в первые моменты. Яндекс и Гугл были созданы одновременно. На самом деле, Яндекс даже чуть раньше. Они существовали по разным поисковым технологиям. Да, это забавно, что одним и тем же людям в разных концах света пришла одна и та же мысль.
— Как было с изобретением радио…
— Да. Так что вы можете, если не верите мне, зайти в Интернет, посмотреть дату основания компаний «Яндекс» и «Гугл» и убедиться в этом.
— Компания «Яндекс» достаточно активно продвигает свои продукты. Допустим, такие как мобильные приложения. Это оправдывается? Ими действительно активно пользуются и что планируется в будущем?
— Мы создаем мобильные приложения популярных онлайн-сервисов, если понимаем, что добавочная стоимость будет существенной. Мобильный телефон всегда с человеком. Он позволяет учитывать положение в пространстве. В случае с картами это идеально. Или даже маркет. Тебе иногда надо в магазине узнать цену. Пробки, поиск ближайших банкоматов, такси — ценность сервисов, которые важны для каждого человека, увеличивается. А, кроме того, мобильный рынок растет. 50 процентов продаваемых новых телефонов — смартфоны. Другое дело, что не такими же темпами растет способность людей пользоваться новыми технологиями. Поэтому, даже учитывая, что у нас есть мобильная версия пробок, музыки, такси, поиска, большинства сервисов, очень значительная доля людей до сих пор предпочитает даже в мобильном пользоваться веб-интерфейсом, а не мобильной версией. Просто потому, что это инновация, сложно установить приложение, зарегистрироваться в Store. Но тенденция меняется. Просто не так быстро.
Мобильный рынок интересен в перспективе. В ту сторону надо смотреть и двигаться. Просто, не как оголтелые.
— Одно время шли разговоры, что компания «Яндекс» создает оболочку для мобильных телефонов на базе операционной системы «Андроид». Как с этим успехи?
— Мы недавно ее анонсировали. Называется Яндекс.Кит. По сути это Андроид, который имеет внешний чуть отличный мобильный веб-интерфейс. В нем представлены все приложения. Вместо гугл-карты — яндекс-карта, вместо гугл-поиска — яндекс-поиск
— Это опять же один из способов продвижения мобильных приложений?
— Конечно.
— Немного о политике. Совсем недавно один из депутатов Государственной думы обратился в генпрокуратуру с просьбой проверить деятельность компании «Яндекс». Он просит приравнять Яндекс. Новости к СМИ. Как компания встретила эту инициативу?
— В этом вопросе две стороны. Первая — мотивы такого поступка, вторая — сложившаяся действительность. Почему вдруг сейчас этот вопрос стал актуальным? Почему не три года назад? Потому что контроль СМИ стал актуальным не так давно. Но причем здесь Яндекс? Мы занимаемся исключительно агрегацией. Яндекс. Новости не новостная служба. На Яндексе появляются только те новости, которые стали популярными. Наш алгоритм выявляет их популярность и ранжирует. То, что определенные новости, которые стали популярными и появились у нас, кому-то не нравятся, — ну извините. Это не наша проблема, что они стали популярными. Довольно странно называть нас СМИ, когда мы ими не являемся. Мы не формируем повестку дня, у нас нет редакторской команды. Только алгоритм.
