Арт-директор студии Артемия Лебедева рассказал о том, почему реклама - визуальный шум, по какой причине туристы бежали из Крыма, и как сделать город удобным для жизни.
В минувший понедельник Тюмень в рамках образовательного проекта «Дизайн-встречи» с открытой лекцией посетил Эркен Кагаров. Арт-директор студии Артемия Лебедева на площадке ТРЦ «Тюмень Сити Молл» рассказал о городских правилах дизайна. Основные темы — опыт внедрения единой концепции размещения рекламы в центре Москвы и антивандальное проектирование. До начала мероприятия «Вслух.ру» встретился с членом Академии графического дизайна, ADCR, МСХ и Союза дизайнеров, который оценил визуальный образ областной столицы.
— Тюмень продвигает бренд лучшего города Земли, при этом, для всей страны образ чаще связан с нефтью и газом. Как можно поменять восприятие областной столицы?
— Для изменения образа города ничего не нужно делать, но это только с одной стороны. С другой — видимо, у города такая стратегия: быть нефтяной столицей. Если бы он хотел быть другим, то продвигал бы, например, театры и музеи. Конечно, нельзя сказать «давайте будем рекламироваться как культурная столица» и ждать, когда поедут туристы. Не поедут.
У города должен быть не просто какой-то план, а ясная стратегия, которая постоянно реализуется с учетом разных критериев. Это как с человеком: если он говорит, что ему не везет в жизни, но менять ничего не пробовал, маловероятно, что счастье упадет ему в руки. Обычно нужно долго трудиться, двигаться в одну сторону и тогда ждать результата.
С брендингом городов то же самое. У региона, области или района есть определенная история. Она уже сложилась. Тем не менее, всегда есть возможность многое изменить в облике. Для этого требуются некоторые возможности, желание, и наверное, чуть-чуть везения. И еще точно должно быть направление, к которому двигается город.
— А стратегия должна быть у власти, у архитекторов, дизайнеров, маркетологов, горожан? Кто ее должен создавать?
— Есть разные случаи. Бывает, власть выбирает направление, по которому многие годы все двигаются. Тогда мнение людей не учитывается. Иногда горожане объединяются вокруг одной идеи развития города. Тогда программа может реализоваться вне зависимости от власти. Однако самый эффективный путь — когда все хотят примерно одного, например, быть лучшим городом Земли. А если все хотят разного, то программа называется «лебедь, рак и щука».
Сейчас у многих городов проблемы из-за того, что разные группы не могут договориться, в какую стороны идти. Все стоят на месте. Прежде всего, нужно начать обсуждать концепцию города. Каким мы видим Ижевск, Челябинск или Тюмень через 20, 25 и 50 лет. Мы хотим быть мировым финансовым центром или мировой культурной столицей? Или просто городом, в котором очень комфортно жить. Сейчас пытаются развивать все сразу. Конечно, это разумно, так как занимаясь культурой, нельзя забывать об экономике, потому что откуда-то надо брать деньги. Но есть критерии, в соответствии с которыми некоторые вещи подходят для развития бренда города, а какие-то нет.
В маркетинге примерно так же. Если мы хотим позиционировать себя как компания, которая заботится о здоровье людей, но при этом производим сигареты, то очень трудно быть искренними и правдивыми в этой ситуации. Или завод, который выбрасывает большое количество отходов, будет продвигать образ экологического предприятия. Тут важны не только благие намерения, а комплексная стратегия.
Город — это не маленькая компания, не крупная компания, даже не огромная корпорация. Это множество и компаний, и людей. У всех у них разные замыслы и задачи. Чтобы все это объединить воедино под одним образом — нужна серьезная проработка.
— Какие есть ошибки в Тюмени? Что нужно сделать, чтобы наш город был лучше?
— Я бы не взялся по получасовому знакомству судить и давать советы о Тюмени. Я не супер-человек. Тем более, что это город должен решать, что ему нужно.
Есть штуки, которые относительно легко и недорого можно поправить. Например, почти в каждом городе отсутствуют правила размещения вывесок. Нет правил — есть хаос. За ним скрывается классная архитектура, причем не современная, а построенная нашими предками.
Понятно, сейчас в борьбе за покупателей, за внимание людей, многие города превышают допустимый уровень визуального шума. Просто представьте, если это будет не визуальная реклама, а крутящееся без остановки аудио. Каждый магазин возьмет по динамику и будет себя рекламировать. Будет какофония. Если вы были в 90-е годы в Крыму, то знаете, что каждое прибрежное кафе пыталось перекричать другое. Отдыхать было невозможно. Люди уезжали оттуда. Кафе борются между собой, а людям хочется поехать в то место, где нет такого шума.
То же самое и с визуальной рекламой. Понятно, она — результат конкуренции. Но всегда есть разумные способы, правила и ограничения. Есть просто представления о вежливости. Каждый человек заинтересован во внимании, но это не значит, что нужно ходить, всех пихать и говорить, чтобы на меня посмотрели. Это же ужасно.
— Как тогда нужно привлекать внимание, чтобы не было визуального шума?
— Нужно добиваться внимания чем-то хорошим, а не тем, что ты громче всех кричишь. Для этого есть разумные способы. Например, в Москве появился проект о созданию таких правил — «Дизайн-код». Он оказался очень необходимым городу и принес много пользы.
Москва богатый город и Тюмень, как я понимаю, тоже. Обычно люди говорят, у нас плохо то и плохо это. Тюмень первый город, где никто не жалуется на качество дорог. Или один из немногих, где говорят, что город строится, население растет. Гораздо чаще я слышу, что у нас население уменьшается, люди уезжают, у нас все плохо. Я не знаю, это благодаря плюсам в городской среде или вопреки им. Или просто потому, что здесь развивается экономика. Тем не менее, всегда можно улучшить имеющуюся ситуацию.
Возвращаемся к Москве, где при внедрении правил размещения рекламы, по-моему, были сделаны некоторые ошибки. Например, слишком высокая скорость реализации программы. Мы предложили на постройках до начала 60-х годов использовать буквенные надписи без подложек и яркого цветового оформления, а также разработали правила дизайна рекламных вывесок для московских предпринимателей.
В связи с этим многим бизнесменам пришлось затратить на смену вывесок большие ресурсы. Все это было необязательно делать в один год. Думаю, что можно было бы пожертвовать и двумя, и тремя годами, если бы все кафе, магазины и рестораны знали, к чему нужно прийти через пять лет.
— У вас получилось внедрить дизайнерские решения в реальную городскую среду. Это было сделано благодаря настойчивости, сотрудничеству с властями, штату классных дизайнеров?
— Это стечение многих обстоятельств. Мэра Сергея Собянина можно за многое критиковать, но также и за многое благодарить. Например, стали возможны вещи, о которых раньше нельзя было и подумать.
Одна из главных его заслуг — назначение новых людей на ключевые должности. Так, в департамент культуры пришел Сергей Капков, Сергей Кузнецов стал главным архитектором Москвы. Без них невозможно было бы реализовать проект, связанный с рекламой.
Считаю, чтобы что-то произошло, должно сойтись несколько вещей. У власти должно быть желание, эксперты и квалифицированные исполнители.
Теперь я могу честно сказать, что гуляя по городу, получаю удовольствие и чувствую причастность. Очень многие места изменились — более тысячи зданий.
— Что делать, чтобы города за МКАДом тоже менялись?
— Здесь мне сложно посоветовать что-то одно. Думаете, я расскажу вам секрет, а завтра будет счастье? Универсального рецепта нет. Если бы все было так легко, я бы давно написал у себя в Фейсбуке пост, и все бы изменилось. Ничто невозможно без комплекса действий.
Безусловно, для начала нужно обсудить и задуматься, а каким должен быть город. Например, я знаю, что в Ижевске появилась инициативная группа, которые решила создать правила размещения вывесок. Они начали разговаривать с властью и бизнесом. Оказалось, что все не против изменить визуальный облик города.
Но есть и другие факторы: недоверие, собственный вкус, попытка сэкономить. Многие думают, что их личный вкус лучше, чем у остальных. Однако определять выбор визуального образа должны эксперты, компетентные специалисты. Я думаю, что властям нужно больше взаимодействовать с экспертными советами, говорить и договариваться с инициативными людьми.
— В этом году департамент инвестиционной политики и государственной поддержки предпринимательства Тюменской области провел конкурс на разработку туристической символики региона. Вот она.
— Очень часто думают, что разрабатывают брендинг города, а в итоге получается логотипинг. Потому что никто не знает, какой должен быть образ у города. Обычно бывает так: какой нравится комиссии — то и хорошо. А логотип должен выражать стратегию.
Если город — нефтяная столица — то должна быть выражена эта мысль, если самый удобный — то каким образом. Можно показывать культуру или горячие источники, которых в Тюмени, говорят, много.
Сейчас на логотипе я вижу достопримечательности. Это хорошо, но во втором, третьем и десятом городе они тоже есть. Непонятно, чем город отличается от других. Если это туристический логотип, он должен объяснять туристу, почему этот город уникальный, зачем его стоит посетить. Его интересно посмотреть, потому что здесь есть несколько старых зданий и мост? Ну да, наверно, это интересно. Однако в моем городе тоже есть мост и несколько старых зданий. Как и в массе других. Пока я не вижу существенных отличий от других городов.
Это не вина дизайнера, потому что он может нарисовать десять логотипов. Сначала должна быть стратегия. Например, есть маленький городок в Исландии. Там холодно и дует ветер. Зачем туда ехать туристам? Жители решили, что отсутствие всего — лучшая достопримечательность и заявили: кто хочет испытать настоящую холодную природу, где дует ветер, где метет снег, пусть приезжает к нам. В их логотипе изображена роза ветров, которая в зависимости от температуры «очень холодно» до «холодно» меняет цвет.
Думаю, у Тюмени гораздо больше достоинств, но пока никто не взял на себя труд определить, что у вас за город, о чем он. Если говорить о туристах, то им должно быть очень просто определить, что их ждет.
Например, вы хорошо представляете образ Парижа и понимаете, чем этот романтический город отличается от стремительного Нью-Йорка.
Кстати, у Берлина были проблемы с позиционированием. Многим казался этот город скучноватым. Именно поэтому теперь там поддерживаются разные творческие начинания.
Каждый город решает вопросы бренднга по-своему, но лишь в привязке к стратегии.
— Создавать бренд города — это одно, а области, в которую включены деревни, поселения и небольшие города — другое?
— Принципиальных отличий нет. Если вы захотите купить духи или вино, скорее всего, они будут французскими. А вот дрель будете выбирать из немецких, потому что они очень надежные. Это не значит, что во Франции не могут сделать хорошую дрель, а немецкие химики не способны сотворить новый аромат. Тем не менее, образ страны достаточно сильно влияет на нас.
Если область не поймет, про что она, чем она отличается от других, то целостности не получится. Мы можем превратить нашу область в Германию. У нас будет производиться все самое надежное. Только чтобы это доказать, должны пройти дни, годы и столетия. Со временем можно подтвердить или опровергнуть, что наши машины и станки ничуть не уступают по качеству немецким. Однако гораздо проще сейчас найти то, чем уникальная наша область, чем она отличается от других, и уже показывать это.
