Какие телевизионные каналы нравятся тюменскому зрителю? — на этот вопрос в своем маркетинговом исследовании, проведенном на медиарынке нашего города весной 2004 года, ответили специалисты компании с мировым именем — GfK. Главный вывод — в Тюмени три явных ТВ-фаворита.
Тюменцы, как и представители большинства российских городов, выбирают «Первый канал». Невзирая на наличие конкуренции, политические и экономические новации, изменения зрительских предпочтений и смену поколений, ОРТ является одним из лидеров — ему принадлежит большая доля телевизионного рынка Тюмени — 23,3 процента.
А вот стремительное завоевание каналом Ладья, СТС позиции «второго» свидетельствует о новом и довольно интересном раскладе сил на медиарынке города. Доля развлекательного телевидения выросла до 16,4 процента. Специалисты объясняют это, прежде всего, тем, что канал занял весьма актуальную сегодня нишу. Оптимистичное и манящее своей красотой развлекательное телевидение стало «сказкой для взрослых», которую все больше предпочитают горожане. Еще — канал не отклоняется от выбранного курса в течение всех лет существования. Такая верность бренду в значительной степени способствовала динамике популярности.
В тройке лучших — канал Россия (РТР), Регион-Тюмень. Показатель его технического проникновения превышает даже соответствующие показатели двух первых ТВ-фаворитов — это большой плюс в целом. РТР, Регион-Тюмень остается востребованным медиаканалом, выражая государственную точку зрения (14,8 процента).
Налицо тенденция роста популярности музыкальных каналов, объяснение простое: Тюмень — город студентов. Маркетологи прогнозируют увеличение доли рынка, принадлежащей Муз-ТВ, с развитием кабельного телевидения. Аудитория таких каналов, как известнейший во всем мире мультяшный FoxKids, транслирующий кинопремьеры Hallmark, Fashion TV, посвященный моде и красоте, возможно, тоже в будущем расширится, пока же в нашем городе телеканалы находят небольшое количество зрителей.
Итак, по мнению специалистов компании маркетинговых исследований GfK RUS, в Тюмени происходит укрупнение телевизионного рынка. Есть основные игроки, поделившие между собой более 50 процентов рынка, есть второстепенные. Обречено на популярность развлекательное ТВ. Наблюдается серьезный прорыв вперед музыкальных каналов.
Обозреватель газеты «Вслух о главном» решил побеседовать с представителями тюменского канала-фаворита — второго в ТВ-рейтинге и первого развлекательного — СТС, Ладья. Данные маркетинговых исследований прокомментировал Олег Налобин, генеральный директор холдинга «Сибинформбюро».
По словам Олега Налобина, показатель 16,4 процента — это оценка работы коллектива СТС и телекомпании «Ладья» в целом. Диаграмма с данными о принадлежащих ТВ-каналам долях рынка дает представление о стабильности каждого из каналов, об общем фоне, поскольку взят средний показатель. Если он высок, значит, весь эфир канала смотрится зрителями более или менее ровно. Каждая программа находит свою аудиторию.
«С появлением пульта больше нельзя говорить, что люди предпочитают смотреть какой-то отдельно взятый телеканал, скорее, они „включаются“ на интересные лично им информационные продукты. У канала Ладья, СТС таких много», — считает руководитель телекомпании «Ладья».
На сегодня все больше аудитории у тех каналов, которые сосредоточили свои усилия на том, чтобы зрителя «развлекать». В это понятие входит и информирование тоже. В России два основных развлекательных канала — СТС, Ладья и ТНТ — с его относительно новой концепцией. Но эти два ТВ значительно отличаются друг от друга содержанием, несмотря на схожесть функций.
«Наш канал показывает «красивую сказку», в ней все всегда хорошо, несмотря на любые перипетии. С экрана вполне откровенно звучит: вот так здорово можно жить, так могли бы жить и вы. Все сериалы, все передачи — оптимистичные. Мы показываем успешных людей, жизненные ситуации «без негатива». Хорошо это или плохо — не обсуждается. Если человек хочет увидеть негатив, он может выбрать специализированные программы и каналы, фокусирующие внимание на «черном», — говорит Налобин. — ТНТ — тоже развлекательный канал, но он как раз и выносит негативное. Гений Романа Петренко, который, кстати, начинал свой творческий путь на СТС, а сейчас генеральный директор ТНТ, сделал это телевидение принципиально новым для страны. До нынешнего времени телеканал был незаметным, но сейчас он четко позиционирован. Кому-то нравится программа «Окна», кому-то совершенно не нравится, но она несет определенную смысловую нагрузку — смотришь на человеческие страсти и думаешь: «Как хорошо, что у меня в жизни это отсутствует, и пусть так будет».
По мнению эксперта, получается, что ТНТ ближе к «желтым» СМИ. Потенциал канала продолжает раскрываться, а это могло бы быть использовано «Тюменским временем». Но не используется.
«Тюменское время» до сих пор не сумело найти свою нишу. Они начали крупномасштабную рекламу везде, где только можно, и прежде, чем успели как следует «отработать» свои информационные продукты. С точки зрения маркетинга, это совершенно бездарный выхлоп денег и усилий в «никуда», — констатирует Олег Налобин.
«Ладья» пошла по другому пути. Во-первых, мы тщательно выбирали рекламные носители, исходя из целей, которые перед собой ставили, а это, прежде всего, раскрутка конкретных проектов. Их тоже придирчиво выбирали. Когда стало ясно, что программа «Точнее» получилась у нас достойной, мы начали ее рекламировать. С одной стороны, эта программа в формате СТС-журнал, с другой — это все, что нужно знать тюменцам о сегодняшнем дне. Программа оптимальная для нашего канала. Кроме того, «Точнее» наилучшим образом вписывается в период эфира с 19.30 до 20.00 часов: от одного серила до другого. Сериал в 20.00 — «Бедная Настя» — буквально «порвал» всех", — рассказывает генеральный директор «Сибинформбюро». Последние 2 недели своего выхода сериал был первым по популярности в стране, сейчас снимается его продолжение.
По словам Налобина, рейтинги канала Ладья, СТС растут «за верность» зрителю. Это бесспорный козырь: оставаясь позитивным, канал не теряет тех, кто его любит и смотрит, только продолжает находить новых зрителей. Тогда как именно по причине «измены» упал рейтинг НТВ.
«Это не первое падение канала, просто в Тюмени оно более заметное из-за технической проблемы — проникновение слабое. В России же НТВ занимает 4-е место, но тоже после СТС. Канал НТВ изменил своему „кассовому“ бренду — „оппозиционер“. Раньше его смотрели люди, которые хотели видеть отличные новости. На канале было много качественных криминальных программ. Все плохое, что было в государстве, это телевидение раскапывало и показывало. Не будем говорить, по каким причинам это изменилось, но НТВ сдало свои позиции», — говорит Олег Налобин.
Некоторым «расползанием» можно назвать и то, что происходит в эфире Рен-TV. В начале канал был насыщен высокохудожественными программами. Сейчас наблюдается попытка объединить развлекательные проекты с информационными. «Конечно, если растопырить пальцы и ударить по чему-нибудь ладонью, то можно зацепить поверхность большего размера, но под угрозой оказывается сама рука. А если сжать ее в кулак и бить точно в одно место — это намного эффективнее. Опять же именно так делает Ладья, СТС», — поясняет директор холдинга.
Он считает, что успех канала Россия (РТР), Регион-Тюмень также связан с удачно выбранной нишей. Плюс к этому — четко выстроенная линейка: новости федеральные плавно перетекают в новости регионов. Аудитория также плавно меняется, но количественный показатель остается на высоком уровне. Кроме того, по словам Налобина, канал Россия со своими подразделениями, у нас это — Регион-Тюмень, стал четко позиционироваться. Через него власть доводит свою точку зрения на то или иное событие.
«Например, мне как бизнесмену, — говорит собеседник „Вслух о главном“, — супервыгодно и суперинтересно знать, куда государство держит курс. Знание правил игры в бизнесе — 99 процентов успеха. Взять хоккей: можно безумно носиться по полю, всех мочить, постоянно удаляться и в конечном итоге матч проиграть, хотя ты сильнее. А можно просто знать правила, не нарушать и всегда играть в большинстве. Поэтому Россия, Регион-Тюмень — востребованный канал в своей направленности».
«Большое будущее у кабельного и спутникового ТВ» — таково мнение Налобина. Пока в Тюмени нет монополиста на этом рынке, но уже определился сильный игрок — «Коминтел». Компанией выбрана стратегия развития, при которой потенциальные клиенты — жители спальных районов.
Говоря о перспективах телевидения в целом, Олег Налобин заметил, что, «к примеру, в Америке через 2 года эфирные каналы вообще перестанут существовать. Частоты освободятся, все телевизионные каналы уйдут в кабель. Там разрабатывается концепция многополосной передачи данных, при которой зритель сможет при помощи специального передатчика у себя дома принимать определенные программы, выбирая их на свой вкус из огромного списка в Интернете. Впереди время расцвета авторских работ. То же самое ожидает и российского зрителя».
Справка «Вслух о главном»:
*GfK Group — одна из крупнейших международных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых исследований. Ее центральный офис расположен в Нюрнберге, Германия. 173 подразделения компании открыты в 52 странах мира, включая Россию.
Компания GfK RUS (ГфК-Русь) в 1991 году стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований. Сейчас в ней 86 специалистов, которые в 2002 году завершили более 350 исследовательских проектов. Полевые работы для этих проектов проходили в 69-ти субъектах Российской Федерации и основывались на постоянной занятости сотен интервьюеров.
ГфК-Русь проводит исследования на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive, Industrial, Media. Во всех направлениях применяются стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским условиям.*
