Тенденции современной экономики диктуют свои условия ведения конкурентной борьбы. Появление новых конкурентов дает стимул фирме начать поиск новых преимуществ, чтобы укрепить свое положение на рынке. Основу успешного существования предприятия составляет использование новейших технологий коммуникаций с внешней средой, которые обеспечивают комплексное взаимодействие с потребителем.
Традиционные средства передачи информации постепенно теряют свою эффективность и возникает необходимость поиска альтернативных вариантов. Интернет сочетает в себе черты всех средств массовой информации: объединяет текстовую информацию со звуковой дорожкой и видеорядом.
Кроме того, сеть представлена множеством компаний разного профиля деятельности. И, учитывая какие изменения претерпевает интернет в последние годы, с ростом его популярности в России, конкуренция плавно перетекает из реальной среды в виртуальную.
В июне 2004 года Центром интегрированных маркетинговых коммуникаций было проведено исследование, целью которого являлась оценка степени использования сети Интернет в рекламно-маркетинговой деятельности тюменских компаний. Исследование проводилось методом экспертного опроса.
Степень вовлеченности тюменских компаний в онлайн-среду
Во-первых, необходимо было определить с чего начинают деятельность в сети тюменские фирмы. Компания, которая собирается осуществлять рекламно-маркетинговые мероприятия, должна быть каким-либо образом представлена в интернете. Это может быть либо корпоративный веб-сайт фирмы, либо страничка на специализированном портале. По итогам опроса большинство компаний-респондентов (63,3%) имеют веб-сайт. 5% компаний отметили, что имеют страничку в интернете. У 8,3% опрошенных компаний веб-сайт находится в стадии разработки. 23,4% компаний-респондентов вообще никак не представлены в тюменском интернете (рис.1).
Стоит отметить, что лишь 6,2% всех компаний планируют создание сайта в ближайшем будущем. Оставшаяся часть компаний по разным причинам не собирается переносить свою деятельность в интернет-среду. Большая часть (70%) считает интернет неэффективным информационным каналом, который не подходит для ведения их бизнеса. 20% компаний рассматривают разработку сайта как затратное мероприятие, которое им не по карману. Кроме того, существуют фирмы, которые не обладают достаточной информацией по вопросам ведения бизнеса в интернете.
Создавая интернет-представительство, компании преследуют разные цели в зависимости от сферы деятельности и масштабов бизнеса. По итогам исследования выяснилось, что корпоративный сайт имеет многоцелевое значение для компаний-респондентов (рис. 2).
Во-первых, фирмы используют свои сайты в качестве электронных буклетов, отражающих полную информацию о деятельности компании и выпускаемой продукции (72% респондентов). Расширить круг потенциальных потребителей и повысить имидж компании с помощью сайта планируют 64% и 60% опрошенных соответственно. Еще у 38% респондентов целью создания сайта была реклама, которая способна охватить большую аудиторию, чем традиционные информационные каналы.
Рекламно-маркетинговые мероприятия в интернете
Создание веб-представительства уже дает компании некоторые преимущества перед конкурентами. Однако только грамотные рекламные и маркетинговые действия позволят использовать интернет в качестве эффективного канала продвижения. Для начала необходимо выяснить, собираются ли компании и в дальнейшем использовать свой сайт в качестве инструмента продвижения и какие маркетинговые задачи будет выполнять.
Компании, имеющие веб-сайт, в процессе опроса отмечали, какое место на сегодняшний день занимает сайт в их рекламно-маркетинговой деятельности (рис. 3). Так, наиболее распространенным ответом была поддержка или повышение имиджа компании — отметило 66,7% опрошенных.
Для 45,3% сайт служит либо для самостоятельной рекламы товаров и услуг, либо для поддержки оффлайновых рекламных кампаний. 31% компаний отметили, что веб-сайт поддерживает основной бизнес. 9,5% респондентов отметили, что на сегодняшний день сайт компании не решает никаких рекламно-маркетинговых задач и существует автономно.
Решая поставленные задачи, большая часть компаний (59,6%) обходятся бесплатными мероприятиями (бесплатная реклама, обмен баннерами и ссылками, регистрация в каталогах и поисковых системах и прочее). 16,7% пользовались платными услугами рекламных площадок. Совсем не занимаются продвижением 21,4% владельцев сайтов.
Стоит отметить, что небольшая доля компаний (7,1%) доверила проведение рекламных кампаний и осуществление продвижения сайта сторонним организациям (консалтинговым компаниям, рекламным агентствам). В структуре компаний-респондентов обязанности по работе с сайтом и продвижению, как правило, возлагаются на специалистов по маркетингу или рекламе. В отдельных случаях все действия в сети выполняет директор, системный администратор, либо другие специалисты, деятельность которых никак не связана с интернет-средой.
В процессе исследования выяснилось, что лишь 33,3% респондентов удовлетворены работой сайта. Среди основных причин недовольства работой представители компаний называли плохой внешний вид, нефункциональность сайта, незначительная посещаемость, а также малая отдача от сайта и отсутствие возможности расчета эффективности рекламы. Многие сайты потеряли свою актуальность с развитием интернет-технологий и требуют либо доработки, либо полной модернизации.
Однако, несмотря на все недостатки 88,3% компаний уверены в том, что можно извлекать выгоду от веб-сайта и рекламы в интернете (рис.4). Для этого необходим продуманный комплексный подход к ведению бизнеса в сети, что позволит использовать все возможности интернет для достижения желаемого результата.
Рассматривая все стороны маркетинга в сети, нельзя не коснуться проблемы интернет-исследований. В результате опроса выяснилось, что 46,4% респондентов никогда не сталкивались и даже не слышали о данном определении. И лишь 25% пользовались результатами исследований. Многие фирмы сводят онлайн-исследования к обычным опросам на информационных и отраслевых порталах, не подозревая о том, что с помощью современных интернет-технологий можно не только составить портрет потенциального потребителя, но и выявить его предпочтения и отследить уровень интереса к фирме.
Текущее состояние и прогнозы
Отсутствие информации о возможностях интернет-технологий тормозит развитие онлайн-бизнеса. Несмотря на то, что компании считают интернет эффективной деловой средой (для чего и создают сайты), ими уделяется недостаточно внимания интернет-маркетингу и, как следствие, снижается посещаемость сайтов и сводится к нулю эффективность их работы.
Деятельность в интернете нельзя рассматривать как обособленное мероприятие: все действия в сети нужно осуществлять согласно общим маркетинговым целям и задачам. Только в этом случае интернет будет выступать в качестве эффективного коммуникационного канала.
Поскольку большая часть тюменских компаний уже представлена в сети Интернет, в ближайшие годы темпы роста производства корпоративных сайтов несколько замедлятся, однако в предстоящем периоде ожидается повышение спроса на услуги модернизации веб-сайтов в связи с утратой ими привлекательности для пользователя и ужесточением требований к функционированию.
Кроме того, перемены ожидаются и в области интернет консультирования, так как в структуре многих предприятий отсутствует специалист, обладающий достаточным уровнем знаний в данной сфере. И в первую очередь, возрастет спрос на интернет-рекламу и разработку стратегий присутствия в интернет-среде.
