«Маркетинговые войны» в Тюмени: займи позицию или умри!

В конце ноября в центре Тюмени разгорятся «Маркетинговые войны», подстрекателями которых являются группа компаний «Маркетинг-Консультант», «Центр рекламных технологий» и «Меркурий Клуб Тюмень». В рамках военной кампании состоятся двухдневные учения под руководством Алексея Сухенко — директора компании «Trout&PartnersRussia», признанного одним из наиболее влиятельных маркетологов страны. Впрочем, сам он считает это скорее недоразумением, чем комплиментом. Почему? Об этом и не только мы поговорили в нашем первом, пока телефонном интервью.

**- Думаю, что выражу мнение многих наших читателей, задав этот наивный вопрос: а кто такой Джек Траут?
— Вопрос действительно наивный, поскольку Траут — один из крупнейших бизнес-стратегов современности, создатель таких понятий позиционирование и дифференцирование. Это фигура мировой величины в бизнес-консалтинге. Его книга «Маркетинговые войны» издавалась десятки раз во всем мире, включая Россию. Компания Траута имеет офисы в 26 странах мира, на ее счету десятки успешных проектов по развитию бизнеса. — Другими словами. Траута можно назвать одним из основоположников современного маркетинга?
— В том-то и дело, что здесь часто происходит смешение понятий. То, что предложил и чем занимается Траут — это не столько маркетинг, сколько бизнес-стратегия — кстати, это понятие также было введено им в оборот. Позиционирование, равно как и дифференцирование представляют собой не маркетинг, а бизнес-стратегии, инструментом реализации которых является маркетинг. К сожалению, российские руководители зачастую отдают принятие таких базовых, основополагающих решений на откуп своим заместителям, маркетологам, а то и вовсе рекламным агентствам. Это, мягко говоря, не совсем правильно и приводит к существенным потерям, ухудшению конкурентных позиций компании. В последнее время наши бизнесмены все чаще стали говорить о строительстве собственных брендов. Между тем бренд — это всего лишь один из инструментов позиционирования. Конечная цель — создание позиции в сознании потребителя, которая будет выделять ваш продукт из общей массы. — Но почему о позиционировании начали столь активно говорить именно сейчас? Может, дело в росте конкуренции, в особенности на региональных рынках?
— Обострение конкуренции в странах Запада в свое время и породило стратегию позиционированию как таковую. Чем больше игроков на рынке, тем сложнее на нем закрепиться и тем важнее выделиться на общем фоне. Примечательно, что первыми эту идею восприняли компании, работающие на рынке В2 В (business to business), где конкуренция была особенно высока. На рынке товаров массового потребления долгое время можно было обойтись услугами рекламных агентств с их креативом. Однако в конце 1980-х гг. высокий уровень конкуренции на этом рынке вынудил его игроков также обратиться к стратегии позиционирования. В итоге эта практика стала распространенной и сегодня многие убеждены в том, что позиционирование актуально в первую очередь для товаров массового потребления и в меньшей степени для В2 В. Это еще одно популярное заблуждение, которое я постараюсь развеять во время предстоящего семинара. — Российский рынок еще пребывает на первой из описанных вами стадий или уже вступил во вторую?
— Думаю, что переход уже состоялся. Мы поздно стартовали, но быстро догоняем. Конкуренция становится очень острой.— Это верно применительно к Москве и Санкт-Петербургу или и в регионах происходит нечто подобное?
— А в регионах конкуренция на самом деле еще острее. Там помимо национальных и международных игроков присутствуют еще и местные, в то время как рынок, как правило, меньше по объемам и уровню платежеспособности. В той же Москве не так много местных компаний. В ближайшие годы экспансия национальных и международных операторов в регионы будет только нарастать. Это крупные компании, готовые буквально десятилетиями терпеть убытки, дабы завоевать стратегические преимущества. Для того чтобы эффективно бороться с ними, нужна в первую очередь четкая, эффективная позиция. Потому что, если нет позиции, то остается один инструмент конкурентной борьбы — цена. А это, во-первых, малоэффективно, во-вторых, позволить себе состязаться в цене с национальными операторами могут только крупные компании. Кстати, низкая цена — это тоже один из вариантов позиции и на многих рынках эта позиция в сознании потребителя уже занята. Можно дискутировать о том, является ли техника в сети «Эльдорадо» действительно дешевой, но в массовом сознании она стала таковой и это неоспоримый факт. И пытаться рекламировать на этом рынке свой товар, как самый дешевый, бессмысленно. — Приход национальных операторов в регионы порой вызывает у местных игроков панические настроения. Многие считают, что есть только два выхода: сворачивать бизнес, либо «продаваться» федеральным компаниям. Как вы оцениваете такие варианты «бизнес-стратегии»?
— На самом деле выход есть и он известен — позиционирование. В противном случае действительно остается лишь «продаваться» столичным игрокам и «выходить в деньги». Но выгодно продать можно только устойчивый, эффективный бизнес, который проще купить, чем победить в конкурентной борьбе. Зачем тратить деньги на приобретение противника, если можно его просто задавить и растоптать? Поэтому лучше потратить деньги и время на позиционирование, чтобы выявить свою нишу на рынке — прибыльную для вас, но неудобную или неинтересную для крупных игроков. Или уж в самом деле «продаться», но по достойной цене.— Среди регионального бизнеса бытует мнение, что позиционирование и вообще бизнес-консалтинг по карману лишь крупным столичным компаниям, что это слишком дорого для местных игроков…
**- Дорого ли это? Сперва нужно ответить на другой вопрос: насколько дорог для тебя твой бизнес. Ведь речь идет именно о нем, о его развитии и выживании, а не о модной столичной забаве. Готов поспорить, что когда начнется семинар, на парковке останутся десятки автомобилей, но среди них вряд ли будет много машин дешевле $ 20−30 тыс. Между тем для построения бизнес-стратегии вовсе не обязательно нанимать крупные брендовые агентства, услуги которых стоят очень дорого. Наша компания «Trout&PartnersRussia» настоятельно рекомендует своим партнерам делать блиц-консалтинг, доступный малому и среднему бизнесу.
Эта процедура состоит из трех этапов: изучение первоначального набора информации, беседа с детальным обсуждением ситуации, составление рекомендаций по позиционированию и работе с целевыми группами. При этом нахождение отличий обязательно подкрепляется аргументами, чтобы не быть голословным. Стоит это порядка € 8−10 тыс., что может себе позволить даже частный предприниматель. В конец концов, почему человек считает, что ему по карману автомобиль за $ 60 тыс., а вот разработка бизнес-стратегии за гораздо меньшие деньги кажется слишком дорогим удовольствием? Впрочем, это не вина нашего бизнеса, а его беда. Нужно объяснить людям, что представляет собой стратегическое планирование и развитие бизнеса и, думаю, тогда все встанет на свои места.**- Вы полагаете, что двухдневного семинара будет достаточно?
**- Конечно, не стоит ожидать радикальных изменений за два дня, но мозги на место становятся — это точно. Мы будем разбирать примеры из практики бизнеса, в том числе тюменского и я приглашаю всех участников к участию в этой работе. Приносите свои примеры, свои проблемные ситуации и мы рассмотрим их вместе! Если кого-то смущает всеобщее обсуждение, можно поговорить в перерывах между занятиями, в свободное время. Одним словом, главное встретиться и начать диалог. А в том, что мы поймем друг друга, сомневаться не приходится.

Web-сайт конференции: www.vataku.ru.