Телевизор тюменского зрителя при простенькой антенне способен показывать 15 общедоступных телеканалов. Кабельное телевидение дает возможность выбрать еще 50 вариантов. Тюменским и федеральным рекламодателям интересны предложения вещательных СМИ, где они смогут разместить свою рекламу. Таких телеканалов в Тюмени всего 13.
Телевизор тюменского зрителя при простенькой антенне способен показывать 15 общедоступных телеканалов. Кабельное телевидение дает возможность выбрать еще 50 вариантов. Тюменским и федеральным рекламодателям интересны предложения вещательных СМИ, где они смогут разместить свою рекламу. Таких телеканалов в Тюмени всего 13. Моментов мучительного выбора можно избежать, если следовать некоторым правилам.
Знать героев в лицо
Когда знаешь, что «Рен ТВ/ТРТР» вещает не только на Тюмень, но и на область, и что «Первый» канал — это уже давно не «ОРТ», а также слышал, что в программе «Тюмень: инструкция по применению» могут создать рубрику под рекламодателя, чувствуешь себя увереннее в море телевизионных предложений. Принимать решение о распределении рекламного бюджета становится спокойнее и проще, если ясны участники игры, — тогда не приходится посылать письмо с деньгами в конверте без адреса. Так что пора знакомиться. На телевизионном рынке Тюмени несколько игроков. Два крупных — это «СибИнформБюро» и «Видео Интернешнл», которые транслируют 10 из 15 каналов и реализуют их рекламные возможности. В активах медиахолдинга «СибИнформБюро» такие каналы, как СТС-Ладья, ТНТ-23 канал, Рен ТВ/ ТРТР, Домашний, MTV. У «Видео Интернешнл» — Россия — ГТРК «Регион-Тюмень», Первый, Вести 24 — ГТРК «Регион-Тюмень», Спорт, Муз-ТВ. Остальные каналы находятся в ведении «Алькасар-Тюмень» (НТВ, Петербург-5 канал). Также «СвязьИнформМедиа» продает рекламу на ханты-мансийском телеканале «Югра», который вещает на Тюмень с этого года. Кроме этих каналов тюменцы могут смотреть Культуру, 7 ТВ (без местной рекламы) и кабельное, спутниковое телевидение.
Помимо сетевого эфира существует локальное вещание, которое работает на базах федеральных каналов:
— телекомпания «Ладья» транслируется на СТС — ежедневные новостные и аналитические программы («Точнее», «По нулям», «Частности»);
— Студия ТРТР — на канале РЕН ТВ, там есть ежедневные новостные, аналитические, спортивные, познавательные программы («Тюменское время» «Объективно»
— 23 канал-ТНТ каждый день работает над созданием местной программы «Тюмень: инструкция по применению»;
— ГТРК «Регион-Тюмень» — Россия и Вести 24 — новости, общественно-политические и криминальные программы («Местное время», «Черная кошка»
**Точно определять целевую аудиторию
Какое счастье — понимать, кого вы ожидаете увидеть среди своих клиентов и покупателей. Представим себе детей на балконе пятого этажа, которые набрали полный таз воды, чтобы облить прохожих. Их дом находится рядом со стадионом, куда совершают паломничество преимущественно мужчины. Чтобы было азартнее, хулиганы решили облить исключительно тетеньку, а лучше сразу двух. К их радости, под окнами проходила делегация из десяти человек, отправляющихся на семинар по открытым переломам, полученным на футбольном поле. Итак, у детей задача попасть в двух женщин, а среди проходящих десяти людей три особы слабого пола. Мастерство облить двух тетенек из трех, да еще так попасть, чтобы остальных семь дяденек не обрызгало, называется попаданием в целевую аудиторию. А если женщины решили подняться и начать семинар по открытым переломам прямо на балконе (правда, вряд ли дети откроют мокрым незнакомым теткам), то сразу видна эффективность сообщения. В идеале еще должен подняться и кто-нибудь из дядей, то есть кампания с успехом охватила и смежные неравнодушные аудитории. Поэтому при выборе каналов необходимо знать, кто их смотрит и есть ли среди зрителей ваша целевая аудитория. Знания о тех людях, которые смотрят телевизор, находятся в руках телевизионных маркетологов. Они пользуются результатами исследований компании TNS Gallup Media и точно знают, кто, что и когда смотрит. Поэтому можно воздействовать на самую узкую целевую аудиторию, что позволяет добиваться наибольшей эффективности рекламных обращений. Пол, возраст, образование, род занятий, группа дохода, наличие детей в семье — на все эти социально-демографические критерии вы можете опираться при выборе канала. Например, если вам нужны пенсионеры, вы смотрите на диаграмму и понимаете, что для охвата этой часто сидящей у подъезда аудитории, вам нужны: Россия/Регион Тюмень, Спорт, Петербург-5 канал, Домашний и, А так вот жили и не подозревали, что ТНТ-23 канал и MTV смотрит обеспеченная, динамичная аудитория, что мужчины предпочитают канал Рен ТВ/ТРТР, а СТС-Ладью преимущественно выбирают зрители семейные, Домашний — зрители в возрасте. Научиться разбираться в показателях**
«Дайте мне рейтинги!» — обычно требует рекламодатель, который хочет выглядеть профессионалом в рекламных делах. Если сравнить медийные показатели с орудиями труда, то рейтинг в данном случае будет палкой-копалкой, о которой все слышали, но что это такое и как ею пользоваться, представляют весьма туманно. А в это время в руках у телевизионного маркетолога полно всякого рода лопат, кирок, грабель и даже комбайнов с машинами. И когда клиент начинает разбираться в тонкостях, чем аудитория «в людях» отличается от охвата в процентах, наступает просветление, а за ним рай, в котором происходит грамотное размещение с оптимизированным бюджетом, а после — отличная отдача, с отслеживанием эффективности, кстати. Если отвечать на вопрос клиента прямо, то получится вот что: «Рейтинг канала СТС-Ладья в октябре 2007 года для аудитории 4+ (что значит: люди от 4 лет и до бесконечности) был равен 1,68%». Как это поможет вам создать медиаплан (график размещения ролика)? Зато данные рейтинга в течение дня, разбитые по будням/выходным и по 30-минуткам, помогут разобраться с выбором необходимого времени. Эти пики будут сильно отличаться, если задать другую целевую аудиторию. Например, все люди (4+) и мужчины от 16 лет и старше (муж. 16+) по-разному смотрят телевизор, и канал СТС-Ладья в частности. Поэтому, чтобы воздействовать рекламой на четкую целевую аудиторию, нужно грамотно делать запрос, чтоб не поставить ролик в нехарактерное для своего клиента время. Экономим деньги, если размещаем перед праймом: для нашей аудитории там рейтинг выше, чем в прайм-тайм с 18.00 до 23.00, куда рвутся все рекламодатели. Это только два варианта использования рейтинга. А ведь существуют и другие показатели: аудитория, охват, доля, частота контакта, аффинитивность (кстати, это индекс, который позволяет определить, талантливо ли дети облили нужных тетенек)… Все эти малопонятные общественности термины, помогают правильно планировать кампанию, а потом отслеживать ее эффективность, учиться на чужих ошибках и пробовать разные варианты размещения. Ведь благодаря этим данным маркетологи могут оценить итоги рекламной кампании и сказать: «В октябре 2007 года у фирмы „Продам козу“ в эфир канала СТС-Ладья вышло 210 роликов, которые охватили 60% населения старше 18 лет, причем каждый зритель увидел сообщение в среднем по 4 раза».
**Учитывать сезонность
**О том, чтобы разбираться в сезонности своей группы товаров, говорить не стоит. А то, что телевизионная реклама — это тоже сезонный бизнес, надо знать и использовать эти знания в своих коварных целях захвата всех рынков планеты. Существуют пики сезонов: март — май и, в еще большей степени, октябрь — декабрь. Наблюдаются и два периода характерного спада активности рекламодателей: январь и июль — август.
Зима — это благодатное время для размещения рекламных сообщений на телевидении. Низкая температура, снег, метели и пронизывающий ветер не способствуют прогулкам. Перед телевизором люди проводят время, сидя на «больничных», ибо начинаются повальные простуды. У детей — каникулы, также из-за холодов отменяют занятия в школе. Программная сетка корректируется с учетом «праздничного», практически круглосуточного смотрения. В эфир запускаются специальные проекты, которые нельзя увидеть в остальные дни года. Все праздники, которых будет больше, чем обычно, население заседает за столом, конечно же при включенных телевизорах. Людям необходимо покупать подарки, и они обращают на телевизионную рекламу больше внимания, ждут интересных предложений. Народ перестал обращать внимание на наружную рекламу, автолюбители следят за опасной дорогой, а пешеходы едут в автобусах с замерзшими стеклами или бегут по улице, закутавшись так, что глаз не видно. Чтобы привлечь внимание рекламодателей во времена спада активности, создаются специальные предложения. При этом реклама в эти сезоны является эффективной. При грамотном медиапланировании от размещения в это время можно выиграть. Например, январь, который относится к месяцу с малой рекламной загруженностью, очень благодатен для размещения телевизионной рекламы, так как добрую половину месяца зрители законно отдыхают и большинство из них делает это перед экранами телевизоров. При этом наблюдается внесезонная тенденция среди населения — непосредственному живому общению люди уделяют в десятки раз меньше времени, чем просмотру телевизора. Сезоны скидок могут быть особенно интересны для компаний, которые не могут позволить себе грандиозных рекламных бюджетов. Кроме того, для некоторых сегментов рынка сезон каникул и праздников может быть даже предпочтительнее для рекламы. Так что для того, чтобы расшевелить планету, придется осваивать некоторые новые орудия труда или доставать с полки известные, но забытые, сдувать пыль и грести ими в море рекламных возможностей телевидения. Чтобы обогнать конкурентов и поймать большую денежную рыбу… или маленькую, но золотую. Кому как повезет.
