"Я все время прошу говорить "мАркетинг", а не "маркЕтинг", "маркетёр", а не "маркетолог", - настаивает гость "народного интервью" Игорь Манн.
«Я все время прошу говорить «мАркетинг», а не «маркЕтинг», «маркетёр», а не «маркетолог», — настаивает гость «народного интервью» Игорь Манн. Один из ведущих маркетёров России. Соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер». Директор по маркетингу агентства недвижимости МИАН. Автор бестселлеров «Маркетинг на 100%» и «PR на 100%». После семинара в Тюмени Игорь Манн, которому было бы что рассказать и Нобелевскому комитету, ответил на вопросы читателей интернет-газеты «Вслух.ру» и еженедельника «Вслух о главном».— Вы меня извините, но в начале интервью я бы хотела немного схитрить и попросить вас ответить на четыре вопроса, которые вы сами рекомендуете задавать маркетологам — например, при собеседовании.— Ну, давайте попробуем— Итак, что такое маркетинг?— Для меня это приобретение и удержание клиентов. — Маркетинг еще определяется как взаимовыгодное сотрудничество продавца и покупателя. В России это возможно?— А что здесь невозможного. Вы делаете предложение для рынка, и оно находит отклик, если вы не очень обманываете. Например, вы можете сказать, что гарантия на продукт сто лет, понятно, что я не поверю и не куплю. Или — гарантия три года — я поверю, куплю, а изделие сломается через три недели. Тогда я расскажу об этом всем своим знакомым, и больше у вас никто ничего не купит. Рынок — это такой механизм, который после распространения Интернета в принципе особо уже не обманешь. И над покупателем, как раньше, не поиздеваешься, потому что есть закон о защите прав потребителей. Поэтому сейчас производители вынуждены работать по модели Win-Win — я делаю хороший продукт, за счет продажи которого имею хороший доход, а покупатель получает отличное решение своей проблемы, удовлетворение своей потребности и тоже доволен. В идеале покупатель должен рассказывать про мой продукт своим друзьям, знакомым, а я буду экономить на рекламе.— Однако в российском бизнесе существует проблема откатов. Маркетинг может помочь?— Маркетинг здесь отдыхает. Вы, правда, можете с помощью маркетинга красиво упаковать откат, но это уже издевательство над маркетингом.— Вопрос второй: какими инструментами вы пользуетесь?— Всеми, которыми, как я считаю, могу воспользоваться в той или иной ситуации. Однако моим любимым инструментом был и остается все-таки прямой маркетинг. Плюс стимулирование сбыта, то есть поиск вариантов стимулирования продавцов, покупателей, сетей, партнеров, с которыми работаешь, а значит, увеличение спроса, ускорение реализации продукции.— Третий вопрос: что вы последнее читали? — По пути в Тюмень я прочитал две книжки. Одна из них «Секреты коммерсанта», вторая — что-то типа «Рецепты выживания в кризис». Не будем их рекомендовать вашим читателям. Я действительно очень много читаю. Из последних достойных книг, которые мне понравились (прочитав примерно две недели назад, по-прежнему нахожусь под сильным впечатлением) — «Хочу попасть в «Форбс»» Надежды Копытиной, владелицы группы компаний «Ледово». Очень откровенная книга, которой не ожидаешь от достаточно публичного человека.— И четвертый вопрос: какими идеями вы гордитесь как профессионал?— Я на этот вопрос всегда отвечаю: они впереди. Оглядываясь в прошлое, можно сказать, что есть очень много хороших реализованных идей и проектов, но я больше чем уверен, что мегапроект, мегауспех — впереди.— Следующий вопрос от Александры из Тюмени: «Игорь, вы работали над В2 В проектами. С какими компаниями и по каким направлениям? Где можно почитать отзывы?».— Вероятно, Александру интересует моя деятельность как консультанта. Я был признан консультантом года в 2006-м (Прим. — по версии marketologi.ru.) — к своему большому удивлению, потому что, когда я консультирую клиентов, то не делаю это публично. Не знаю, чем был обусловлен этот выбор. Но хорошо, приятно, что я был консультантом года… Однако вспомнить компании, которым я помог на рынке В2 В, я затрудняюсь. По большому счету получается, что те компании, в которых я работал, и были моими проектами. С одной стороны, я был директором по маркетингу, но с другой — всегда смотрел на бизнес, как консультант, максимально стараясь помочь делу во всех его аспектах. То есть, получается, я был играющим тренером.— Разве в идеале не таким должен быть директор по маркетингу? — Хорошо бы. Но не все директора по маркетингу настолько профессиональны с точки зрения теории. Все-таки я кандидат наук, очень много прочитал и знаю больше, чем могу применить на практике, и это иногда вызывает чувство некоего диссонанса. Большинство маркетёров, к глубокому сожалению, не так много знают, чтобы от этого страдать, поэтому они могут выступать только в роли наемных сотрудников. Я, приходя в компанию, действительно смотрю на нее, как на свой проект, которым хочется гордиться.— Думаю, мы должны сделать паузу и объяснить понятие маркетёр.— Маркетёр — это практик маркетинга, в отличие от маркетолога, который для меня — теоретик маркетинга, ученый муж, занимающийся маркетингом, пишущий книги, проводящий академические исследования.— Игорь Манн и книга — имя и вещь, которые прочно ассоциируются друг с другом, в том числе благодаря вашей издательской деятельности… Бытует достаточно скептическое мнение относительно переводной литературы по маркетингу: поскольку интерес к ней высок, издательства не всегда публикуют качественные книги. Какова ваша позиция как издателя по этому вопросу?— До сих пор, а мы работаем в издательском деле почти четыре года, мы издали единственную переводную книжку — очень хороший учебник по маркетингу «Маркетинг от потребителя» Роджера Беста. Наша планка весьма высока: это действительно лучший американский учебник по маркетингу, который нам попадался. Классный.— От вас всегда ждут рекомендаций. Не могли бы вы и нашим читателям рекомендовать литературу по маркетингу?— Все рецензии на хорошие книги, прочитанные мной, я поместил на сайте нашего издательства http://mann-ivanov-ferber.ru/. Это список из почти 150 книг с оценками от четырех с минусом до пяти с плюсом. Просмотреть этот список — самый простой способ подобрать неплохую переводную книжку по маркетингу. Проблема в том, что не все они пока переведены на русский язык.— Возможно ли самообразование в маркетинге?— Да. — Прочесть 150 книг и стать маркетёром? — Да, я всегда говорю, что это серьезный вариант, но прежде вы обязательно должны поработать. Просто читать — это нонсенс. Нужно работать и читать — тогда вы станете хорошим маркетёром.— В кризис маркетологи одними из первых попали под сокращение. Вероятно, сложно сейчас найти работу.— Да, сейчас очень большое предложение и очень маленький спрос. На ресурсах по поиску работы в Москве на одну вакансию специалиста по маркетингу может быть две тысячи желающих. Тяжелая ситуация, но все наладится. Если у вас нет работы, вы не должны сидеть сложа руки, спать, какой-то ерундой заниматься — читайте. Может быть, от вашего внимания ускользнул этот факт, но за два с лишним часа пути к вам я прочел две книги.— Не ускользнул, но я не удивилась, потому что из прочитанных интервью с вами знаю, что вы владеете навыками скорочтения. — Да, скорочтение. Если вы начнете читать сначала по одной книге в неделю, потом по две, у вас в итоге будет такой же сумасшедший темп.— Также я знаю, что вы придаете немаловажное значение институту наставничества. — Это очень хороший способ учиться. Думаю, если мой учитель поделился со мной и еще с очень многими людьми некоторыми профессиональными секретами, то и мы должны отдавать свои знания.— Кто ваш наставник?— Игорь Иванович Кретов, бывший заведующий кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли. Сейчас он на пенсии, послезавтра поеду к нему в гости. Я думаю, что счет его учеников идет на десятки. У меня их 27 — это «официально зарегистрированные».— Те, кто защитил под вашим руководством диссертацию?— Таких, конечно, гораздо больше. Мои ученики — это те, кто считает меня своим учителем, кто мне периодически пишет, обращается с вопросами. — Приятно?— Приятно, но, с другой стороны, хлопотно. Представьте, вам пишет 27 человек… Поэтому я стараюсь «держать планку» — до 30 учеников. Если будет больше, честно говоря, не знаю, что делать.— То есть у троих счастливчиков еще есть шанс стать учениками Игоря Манна?— Да-да.— Возвращаясь к теме кризиса. Извечный камень преткновения управленцев и маркетологов — эффективность деятельности. Существуют ли инструменты оценки эффективности работы маркетолога?— Практически нет. Можно достаточно легко и просто измерить эффективность всего шести инструментов маркетинга, притом что, как правило, их используется примерно сотня. Поэтому в целом маркетинг остается неизмеряемой величиной.— Расскажите подробнее об этих шести инструментах.— Это прямой маркетинг. Вы сделали прямую почтовую рассылку сотне клиентов, знаете, сколько вам ответили. Интернет-маркетинг: контекстная реклама, баннерная реклама. Мобильный маркетинг, телемаркетинг — вы делаете звонки, и понимаете, насколько это сработало. Реклама с купонами. И каталожная реклама. — Константин Юрьевич Смоленцев из Москвы спрашивает: «Уважаемый Игорь! Насколько эффективными с точки зрения продвижения бизнеса вы считаете блоги сотрудников? Насколько это этично? Не происходит ли подмена идеи публикации личных мнений, дневников, впечатлений прямой рекламой бизнеса или продукта заинтересованными сотрудниками?». — Я считаю, что блоги — это очень эффективный маркетинговый инструмент. Чтобы упомянутая Константином Юрьевичем проблема не возникала, достаточно ориентироваться на некие правила и законы, которые, например, раскрыты в книге нашего издательства — «Блоги. Новая сфера влияния» Антона Попова.— Какое основное правило?— Не навреди.— Не навреди своей компании?— Своей компании, своей репутации — и тому и другому легко навредить.— Было бы интересно узнать ваше мнение по поводу информационной открытости компаний. Возьмем, например, банки — за последние четыре месяца в Тюменской области лицензий лишились три кредитные организации. Если у банка проблемы, нужно ли объяснять клиентам их причины?— Я бы подумал, прежде чем это делать. Может быть, нужно, а возможно, и нет. Как только вы начинаете говорить о трудностях, это не очень хороший сигнал.— Лучше очереди в офисах?— Как вариант — можно перейти на прямой маркетинг, прямое информирование клиентов, тем более, все необходимые данные у банка есть. Уж точно не печатать открытое обращение, что банку плохо.— Сейчас наверняка востребованы низкобюджетные инструменты маркетинга.— Да.— В программе к вашему семинару говорится о 50 таких, практически бесплатных инструментах.— Мы сегодня насчитали 65.— Какие особенно заинтересовали аудиторию? — По-разному. Все 65 в равной степени интересны для разных направлений бизнеса. Последнее упражнение сегодняшнего дня — выбрать из шестидесяти пяти инструментов пять, которые участники, очень надеюсь, начнут использовать в работе уже на этой неделе. — Например?— Предположим, визит вежливости к клиенту, когда ты идешь, чтобы понять, что можешь сделать для него еще. — Где грань между вежливостью и навязчивостью?— Приходите и говорите: «Почему ты у меня не покупаешь?» — это навязчивость. А если приходишь и спрашиваешь: «Как могу помочь твоему бизнесу? Какие проблемы? Давай вместе посидим, подумаем», рано или поздно ты все равно вырулишь на коммерческое предложение, но это уже ненавязчиво.— А с чем вы на сегодняшнем семинаре собирались номинироваться на Нобелевскую премию? — Топ-5. Это такой интересный инструмент, который позволяет в еженедельном режиме фиксировать самые важные для вас задачи, фокусироваться на них и возвращаться к ним — подводить итоги, смотреть, что сделано, а что нет. Но это, конечно, преувеличение, про премию. Я говорил: «На Нобелевскую премию по маркетингу, если бы она существовала». Но ее, к сожалению, нет. Но я считаю, что «Топ-5» — это действительно классный инструмент, я пользуюсь им уже 10 лет. — Остается пожелать, чтобы Нобелевскую премию по маркетингу учредили.— Спасибо. Но, может быть, это будет Манновская премия, надо над этим работать.Справка: В 1989 году окончил Московский институт управления, факультет «Организация управления в машиностроительной промышленности». Преподавал на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Работал в рекламном агентстве — рекламным агентом, копирайтером. В 1994 году защитил кандидатскую диссертацию во Всероссийской академии внешней торговли по теме «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия». В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений». С 1995 года — директор по маркетингу российской компании «Фавор», официального импортера продукции Konica Corporation. С 1998 года — директор по маркетингу московского офиса Lucent Technologies. С 2000 года — директор по маркетингу компании Avaya (выделена из Lucent Technologies) в Центральной и Восточной Европе, СНГ, на Ближнем Востоке и в Африке. С 2003 года — директор по маркетингу компании Alcatel в России. С июня 2004 года — директор по маркетингу компании Alcatel в странах СНГ. С 2006 года — директор по маркетингу телекоммуникационной компании «АРКТЕЛ». С 2007 года — директор по маркетингу агентства недвижимости МИАН (территориальное отделение МИАН работает и в Тюмени). С 2007 года ведет блог в Живом Журнале: http://igor-mann.livejournal.com Автор благодарит маркетолога Анастасию Баннову за помощь в подготовке публикации.
