Александр Сидоров: Местным сельхозпроизводителям пора объединять сбыт

_На сайте «Вслух.ру» состоялась онлайн-конференция «Вслух.среда», посвященная реализации сельскохозяйственной продукции местного производства в Тюменской области. Наш гость — заместитель директор департамента потребительского рынка и туризма Тюменской области Александр Сидоров._

— Здравствуйте.

— Добрый день.

— Разговор должен начаться с известной всем акции «Покупаем тюменское». Она стала привычной для обывателя: все время встречаются этикетки. Расскажите немного об истории акции.

— Проект «Покупаем тюменское» стартовал в 2009 году. Причинами его запуска на тот момент были: низкое количество нашей продукции на полках магазинов; кризисный период 2008—2009 годов, когда наши производители очень нуждались в поддержке.

— Получается, проект работает семь лет. Кто стал его участником?

— В первую очередь это, конечно же, местные товаропроизводители. Любой производитель, который хочет войти в наш проект, заключает с департаментом соглашение, в рамках которого получает комплекс услуг по продвижению своей продукции. Это и предоставление бренд-бука, и информационная поддержка, и участие в конкурсе «Покупаем тюменское», и создание странички на сайте проекта. На данный момент таких соглашений заключено около шестидесяти.

Участниками проекта можно назвать и торговые площадки — как местную розницу, так и федеральные сети. Департаментом заключено 14 соглашений с крупными федеральными сетями. Этим соглашением закреплены обязательства по продвижению продукции, то есть по брендированию полочного пространства, созданию условий для проведения дегустаций. Кроме того, соглашение подразумевает расширение ассортимента, географии продаж и предоставление информации о том, как в сети обстоит дело с местной продукцией.

— К отношениям с федеральными сетями мы еще вернемся. А что касается «Покупаем тюменское», у вас наверняка есть обратная связь с участниками акции, они довольны или нет? Были ли претензии, учтены ли они?

— Главное достижение проекта «Покупаем тюменское» — это, конечно же, доля продукции местных производителей на полках магазинов. При старте проекта семь лет назад эта доля составляла 10% в крупных сетях и 20-25% в мелкой рознице. Сейчас она доведена до 50% рынка в крупных сетях и более 80% в мелкой рознице. С этой очки зрения проект безусловно успешен. Кроме того, он повысил узнаваемость нашей продукции, открыл для потребителей многие новые бренды тюменских производителей и показал их сильные стороны. Мы получаем положительные отклики от наших производителей, которые обеими руками за участие в этом проекте. Число соглашений продолжает расти.

И наконец еще одна составляющая успеха — это рост прибыли производителей. И более того, эти деньги в конечном счете остаются в нашем регионе. То есть они возвращаются к нам в виде налогов, инвестиций, зарплат работников предприятий.

Приведу такой пример: наиболее эффективным инструментом являются так называемые закупочные сессии — когда департамент на своей площадке проводит и моделирует встречи производителей с представителями федеральных сетей. Первые закупочные сессии, которые были произведены в 2014 году, дали финансовый результат в 1 млрд рублей. То есть, на такую сумму были заключены договоры на поставку местной продукции в сети. А в прошлом году были проведены закупочные сессии с сетями «Ашан», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Метро». Вот, например, по результатам закупочной сессии с «Ашаном» в эту торговую сеть зашли 26 местных производителей. В этом году состоялась очень удачная торгово-закупочная сессия с торговой сетью «Окей», по результатам которой в магазинах этой сети без вязких проволочек появились ишимский сыры и тюменские конфеты.

— Помимо оформления торговой полки, знак акции размешается на самой продукции, так?

— Да, причем логотип «Покупаем тюменское» совершенствуется из года в год. В этом году он сдвоенный и дополнен знаком «Выбирай свежее». Кроме упаковки, это реклама баннеров, которые размещаются по городу, брендированные автобусы и реклама в торговых сетях, которые рассказывают о достоинствах тюменской продукции.

— А были попытки использовать этот значок нелегально? Здорово ведь, марка узнаваемая, значок узнаваемый.

— На самом деле, мы проводим мониторинг сетей в части того, как они исполняют наши соглашения. Да, были случаи, когда этот значок размещался у продукции других производителей: в чем там дело было, уж не знаю, переложили товар с полки на полку или что-то другое.

— А сам производитель? Были такие, кто пытался использовать этот знак, не имея на это права?

— Повторю, чтобы использовать знак, достаточно заключить соглашение с нами. И здесь на самом деле особо сложных процедур нет. Все зависит от желания производителя. Мы всячески поддерживаем расширение использования этого знака, разумеется. Производитель, который хочет его использовать, должен, в свою очередь, соблюдать определенные условия. То есть, производить качественную продукцию, участвовать в мероприятиях, которые мы ему предлагаем.

— Существует некая категория товаров, которая не производится на территории Тюменской области, но упаковывается здесь. Такие товары можно отнести к категории местных? Кто-то приводил в качестве примера, по-моему, чай или что-то подобное.

— Основной критерий — местный или не местный — это наличие здесь производственной базы. Производство упаковки точно требует присутствия людей, производственных и складских мощностей. В конечном счете, производитель зарегистрирован на территории нашего региона и платит налоги здесь. Безусловно, мы не можем называть этот чай тюменским, поскольку он у нас не выращивается, но, тем не менее, это тюменская продукция.

— Но это не вводит в заблуждение покупателей?

— Нет, не вводит, потому что там указано и место производства, и происхождение, и фактический производитель.

— Теперь вопросы от посетителей сайта «Вслух.ру». «В каких параметрах в департаменте потребительского рынка измеряют успешность или не успешность акции „Покупаем тюменское“? И можно ли считать ее удавшейся не формально, а реально?» Какие цели формулировали для себя и добились ли их? Может, действительно, результатом в принципе довольны, но рассчитывали на одно, а получили другое.

— Я фактически уже ответил на этот вопрос, когда говорил о доле нашей продукции в сетях. За семь лет она выросла в пять раз, с 10% до 50%. Это без дополнительных пояснений свидетельствует об успешности проекта. Собственно — это основная задача, которую мы ставили. Вторая задача — это расширение географии продаж наших производителей. Цель не в том, чтобы их продукция попала в сеть и продавалась там. Федеральные сети работают на территории всей России и, допустим, наш производитель с таким же успехом может продаваться в этой сети в Санкт-Петербурге, Челябинске, Новосибирске. Вот это можно назвать вторым этапом проекта, над которым мы работаем сейчас: большинство производителей, которые участвуют в акции, в федеральных сетях присутствуют, теперь наша задача в том, чтобы они зашли в сети и в других регионах России.

— Очень важный вопрос: местным товаропроизводителям по-прежнему сложно попасть на прилавки федеральных сетей? Может быть, имеет смысл поговорить о самой процедуре?

— Да, это проблема имеет две стороны. С одной, безусловно есть проблемы коммуникационного характера, связанные с тем, что региональный директор сети, который управляет местными магазинами, у нас в регионе не определяет ассортимент и товарную матрицу. Это зависит от категоричного менеджера, который может находиться в Екатеринбурге, Новосибирске, в том же Санкт-Петербурге. Кроме того, процесс входа в сеть, заключения договора формализован. Есть стандартный договор, который нельзя менять, и в большинстве сетей заключение этих договоров автоматизировано. Например, в «Магните» договор заключается по процедуре аукциона. Какое-то личное общение, переговоры практически исключены.

Вторая сторона проблемы — попасть в сеть непросто, но гораздо сложнее удержаться там, остаться на полке и продаваться. Модель работы федеральной сети существенно отличается от мелкой розницы, и многие производители к этому не готовы. В договоре с федеральной сетью жесткие договорные условия: это, к примеру, необходимость уплаты бонусов торговой сети, совершенно другие требования к маркетингу, ценовой деятельности, жесткие сроки по объемам и срокам поставки. И те же самые типологические схемы, когда продукция тюменского производителя продается в магазинах федеральной сети в Тюмени через распределительный центр в Челябинске. От этого зачастую страдают молочные компании с коротким сроком годности, которые просто не успевают дойти до Челябинска и вернутся обратно в Тюмень.

— Это, конечно, удивительно, что приходится ждать принятия решения от человека, который находится далеко и может не быть в курсе сложившейся ситуации.

— Федеральные сети являются крупными игроками, они ориентированы на работу с такими же крупными производителями. Поэтому мелким производителям зачастую попасть в федеральную сеть нереально.

— Хотя это было бы, наверное, неплохо.

— В плане расширения какого-то ассортимента — было бы бесспорно неплохо.

— От читателя вопрос. «Почему „Окей“ идет навстречу местным товаропроизводителям, а, например, „Перекресток“ — в меньшей степени. Получается, что если представители сети хотят видеть на своих полках местные продукты, то находят возможность сотрудничать?»

— Федеральные сети имеют разное позиционирование, стандарты работы, ассортимент. Приведу примеры. Есть разные сети формата гипермаркет, к примеру «Окей» или «Ашан». А есть федеральные сети, которые по формату скорее магазины у дома — «Магнит», «Монетка», «Пятерочка». Кроме того, есть федеральные сети-дискаундеры, как «Магнит» или «Ашан». Есть федеральные сети более высокого ценового и сегмента, и ассортимента. Есть то же «Метро», которое по своей концепции вообще является оптовиком.

Но если говорить о конкретных цифрах и магазинах, то в «Окее» или «Перекрестке» количество местной продукции зависит от товарной группы. Например, 77% всех хлебобулочный изделий в «Окее» тюменского производства, в «Перкрестке» — 41%. С другой стороны, местные колбасы в «Перекрестке» — 62%, а в «Окее» — 40%.

Можно взять сети, которые относятся к одной группе, «Перекресток», «Пятёрочка» и «Карусель», и посмотреть, как там обстоят дела с этой продукцией. Например, в «Перекрестке» половина всего молока — тюменское, в «Пятерочке» — 20%. В «Карусели» тюменское — 90% всего яйца, в «Пятерочке» — 30%. Все зависит от кредитования группы.

Если смотреть по всем сетям, то топ-3 продуктов, которые везде лидируют — это яйцо (в сетях Тюменской области его 70%), хлебобулочные изделия (более 60%) и молочная продукция (52%).

— Хотя, есть чем похвастаться, те же самые конфеты, кондитерские изделия, почему бы и нет. Вопрос такой: «Многие ли местные производители решаются на открытие своих фирменных магазинов? Что подсказывает опыт — это перспективный путь? Или у каждого предприятия разные пути — успешные и не очень?

— На самом деле, даже зарубежный опыт говорит, что торговля в современных условиях — это не способ развития, а, по сути, выживание. Особенно, для мелких и средних производителей. Они понимают это, многие из них участвуют в фирменной торговле. Тот же свинокомплекс «Согласие», очень известный производитель «Абсолют», а также «Ясеньагро», «Покровский», агрохолдинг «Юбилейный», «Тюменьмолоко», сеть магазинов «Сельский дворик».

Фирменные магазины имеют два направления — это либо магазины узкого сегмента, мясного, например. Либо все-таки магазины с большим ассортиментом. Как правило, покупатель приходит за определенным ассортиментом и набором продуктов, и один производитель не сможет закрыть всю товарную линию магазина. Есть, конечно, уникальный пример с «Абсолютом», когда есть и хлебокомбинат, и молочный завод, и мясной: продают все ходовые товары производства. Но в основном все производители, открывая свои фирменные магазины, приближаются к формату минимаркета или супермаркета. Там самый разный ассортимент. В тех же магазинах «Покровский», кроме молочки «Ясеньагро», может присутствовать молочка «Данон», потому что магазины должны ориентироваться на разные вкусы.

— То есть, они таким образом расширяют ассортимент?

— Да, задача стоит все-таки в объединении и создании магазинов, где все сегменты будут закрываться местной продукцией. Конечно, кроме той, которая у нас не производится.

— А ведь на самом деле нет ничего страшного, в том, что небольшой выбор товаров. Например, магазин ориентирован только на мясо. Это же здорово, если человек знает, что этоь производится где-то здесь, что это местное сырье, и оно точно качественное. Может, и не поленится съездить до такого магазина.

— Такой формат магазинной лавки довольно успешен, хороший пример — «Согласие».

— А каким-то образом департамент помогает или подсказывает желающим открыть свои собственные торговые точки с местом этих самых точек? Допустим, есть же районы, в которых точно будет этот товар идти, при этом будет хорошо и тем людям, которые там живут, и тем, кто собирается разместить там магазин.

— Вот что интересно, большим спросом наши фирменные магазины пользуются у жителей спальных районов. Там присутствует очень широкий ассортимент. Практически все производители в формате фирменной торговле представлены именно там. Это довольно перспективное направление. Компактные районы, где человек, выйдя из дома, может зайти в 2-3 магазина: в одном купить молоко, в другом купить мясо, и все это тюменское. Задача департамента — консолидация усилий заинтересованных сторон, чтобы они объединялись в тех или иных рамках.

— Есть ли примеры, чтобы сельскохозяйственные производители Тюменской области продавали франшизу другим предпринимателям, чтобы те открывали фирменные магазины? Кажется, что некоторые бренды, например, «Согласие» или «Абсолют» уже могут это делать?

— По сути, да. Но франшизы в классическом понимании, когда регистрируется товарная марка, передаются права на эту марку, уплачиваются поушальные взносы, такого у нас еще нет. Скажем, это перспективное направление завтрашнего дня. Франшиза, как правило, становится актуальной, когда производитель выходит в другой регион. Вот там уже открытие магазинов по франшизе себя зарекомендовало как классический ход, который является успешным. Наши производители готовы, чтобы начать продавать франшизу: есть фирменный дизайн, тот же магазин «Покровский». Кстати, у магазина «Покровский», насколько я знаю, были попытки работать по данной модели, но в классическом смысле, с передачей прав пока не было.

— Странно, к нам же подобные проекты заходят из Кургана, Челябинска. Почему бы и нам не попробовать?

— Ну, челябинцы зашли к нам не по франшизе, они открыли здесь свои фирменные магазины.

— Это интересно. Следующий вопрос: «Местные товаропроизводители основным своим преимуществом называют свежесть продукции. Дескать, у наших продуктов короткий срок годности, но мы рядом. Все это уже говорит о высоком качестве продукта. Но так ли это?»

— На самом деле да. Территориальная близость производителя к точкам сбыта позволяет ему продавать свежую продукцию с короткими сроками годности. Кроме того, производители, которые находятся в нашем регионе, стараются не ударить в грязь лицом и выпускать качественную продукцию. К плюсам можно отнести не только близость к производителю, но и к контролирующему органу. У нас очень хорошо работает Роспотребнадзор, который проверяет не только розничные сети, но и осуществляет контроль на предприятиях в рамках государственной программы развития потребительского рынка и защиты прав потребителей.

У нас есть мероприятия по лабораторным исследованиям пищевой продукции, как производимой производителями Тюменской области, так и ввозимой из других регионов. Вот, например, в 2015 году было проведено 210 лабораторных исследований. Из них выявлено 20% проб, не соответствующих техническому регламенту. Как правило, это молочная продукция, масло с добавками растительных жиров, сырные продукты. В этом году количество проб уже выше, на данный момент отобрано 250, до конца года будет 600. И процент отбраковки стал выше, это около 30% - по-прежнему масло. И в основном это продукция не из нашего региона. То есть, это дешевые сырные продукты, дешевые масла, которые продаются под видом настоящего продукта. По сути, когда потребителя вводят в заблуждения, указывая на упаковке вместо спреда масло сливочное, хотя этот продукт по гораздо дешевой цене стоит на полке рядом с настоящим маслом и создает недобросовестную конкуренцию.

— Значит, покупатель не наткнется на такие продукты. Но, к сожалению, многие из них стали маскироваться под узнаваемые марки, например, масло «Крестьянское» — ромбик, который заметен издалека. За такими вещами вы тоже следите? Особенно, когда идет обман с помощью похожей упаковки?

— Как я уже говорил, если в прошлом году мы отобрали 200 проб, то в этом году их будет в три раза больше. Если в прошлом году мы смотрели магазины по Тюмени, то в этом году в списке еще и районы. Мы работаем везде, наша работа в этом направлении только активизируется.

— Можно ли сказать, что утвердилась мода на тюменские продукты, как некогда людей поглотила мода на здоровое питание?

— На самом деле можно. Люди целенаправленно идут в магазин за тюменским: оценили качество этого продукта, отдают ему предпочтение. Кроме того, если говорить о наших производителях, в силу территориальной близости они могут дать больше ассортимент. Например, в федеральную сеть нужно везти продукты из другого региона, там представлены 2-3 позиции из ассортимента. У нас те же самые молочные и мясные магазины дают потребителю очень широкий выбор. И людям это нравится.

— Вот вопрос, не теряющий актуальности в течение многих лет: «У многих людей присутствует страх перед химической составляющей продуктов. Наличие в продукте компонентов с литерой Е. Даже, наверное, помните, в газетах очень часто публиковались таблички с информацией, какая цифра какой вред наносит человеку. Разве обязательно это говорит о невысоком качестве продукта?»

— На самом деле, химические добавки являются неотъемлемым спутником прогресса и сопутствуют расширению производства и потребления. И не все добавки с маркировками Е являются вредными. Есть абсолютно безвредные или даже полезные, такие как аскорбат или тафоферол, проще говоря, витамины Е и С, которые добавляются как антиокислители. Либо какие-то природные эмульгаторы типа пектина или крахмала — пищевые подсластили или красители. Да, на самом деле, есть добавки Е, которые вредны, например, Е 240, печально известный формальдегид. Но такие добавки к применению в России запрещены.

Если говорить о трендах, то в последнее время набирает силу популярность био- или экопродуктов, лишенных каких-либо добавок или дополнительной обработки. Как правило, у таких продуктов короткие сроки годности. Здесь уже все определяет выбор потребителя. Человек сам голосует за тот продукт, который ему нужен.

— Многие легко поддаются влиянию негативной информации о том, что товары, в которых присутствует компоненты с литерой Е, вредны. Имеет ли смысл бороться с этим производителю или департаменту? Например, готовить листовки и поясняющие буклеты?

— Это, конечно же, вопрос просвещения потребителей и потребительской грамотности.

— У нас появиться много частных сыроварен, интернет-магазинов с фермерскими продуктами. Можно ли доверять продукции кустарного производства, например, покупать сметану и молоко у какой-нибудь бабушки в деревне, а сыр — в частной сыроварне? Насколько такие производители освоили Интернет в качестве инструмента сбыта?

— Я бы разделял продукцию на кустарную, это та сметана, которую мы покупаем у бабушки, и продукцию частных сыроварен и мелких производителей, как правило, это личные подсобные хозяйства. Сейчас мелкий производитель — это грамотный человек, который знает процесс. Я сам знаком со хозяевами ЛПХ, и среди них много людей с ветеринарным, зоотехническим образованием, то есть они прекрасно знают, как выращивать птицу, как делать сыр.

Это люди увлеченные, они ответственно подходят к своему делу и выпускают качественную продукцию, часто это не только их заработок, но и дело для души. Кроме того, они осваивают пространство, интернет-площадки, те же социальные сети и форумы. Есть примеры, когда яйцо из ЛПХ продается на форумах: человек зарекомендовал себя, ему пишут, он собирает заявки и предоставляет свой продукт. Это перспективный тренд, такие продукты понимают даже торговые сети. Многие из них как раз сейчас прорабатывают модели торговли через Интернет. Многие даже считают, что у нас за этим будущее: люди перестанут ходить в гипермаркеты, начнут все заказывать на дом.

— В последнее время все чаще слышно, что Тюменская область выполнила задачу обеспечения продовольственной безопасности. Условно говоря, можно один мешок картошки считать достаточным, а можно и пять. Какие тут критерии?

— Все зависит от баланса потребления и производства. Если те объемы потребления, которые приходятся на нашу область, закрыты нашей продукцией, то, можно сказать, что эта задача выполнена. Если говорить о каких-то примерах, то Тюменская область находится на лидирующих местах в России по урожайности овощей и картофеля. Занимает первое место в регионах УФО и Сибири по урожайности зерновых культур. 50% всего молока, которое мы производим, поставляется в другие регионы, как и 70% яйца. По 25% мяса и картофеля тоже идет на экспорт. По этим товарным группам Тюменская область полностью себя обеспечивает. Эта задача как раз была выполнена.

— А как тюменские производители справляются с задачами по импортозамещению? Можно ли говорить, что ишимский сыр не хуже швейцарского? Какой вообще спектр продуктов могут заменить местные производители?

— Для начала давайте вспомним, какие продукты попали под продуктовое эмбарго и запрещены для ввоза из Канады, США, стран Евросоюза и Турции. Это мясо крупного рогатого скота, свинина, мясо домашней птицы, колбасные изделия, рыба, молоко и молочные продукты, овощи, фрукты и орехи. То есть мы можем, оценив эти товарные группы, увидеть, что все это производится в Тюменской области, кроме фруктов и орехов.

Что же касается замены сортов сыра, то ассортимент зарубежной продукции был гораздо шире, присутствовали экзотические, специфические национальные сорта сыра, которые заменить на 100%, на мой взгляд, невозможно. Но в своем сегменте качественного сыра наши производители вполне конкуренты. По вкусовым качествам наш сыр зарубежному продукту ни в чем не уступает. Ну, а замещение всего сегмента — это задача частных сыроварен. Тех людей, которые смогут удовлетворить вкусы искушенных гурманов.

— Предприятия агропромышленного комплекса получают серьезную государственную поддержку. Правительство региона как-то отслеживает эффективность вложенных средств? Можно ли говорить о том, что эта господдержка оказывается не зря?

— Основными критериями оценки являются развитие материально-технической базы и рост объемов производства. Простой пример: за последние 10 лет, с 2006 года, наше собственное производство в Тюменской области увеличилось в два раза, то есть во многом благодаря государственной поддержке. Как раз это является индикатором ее эффективности. И, естественно, все вложения бюджетных средств у нас жестко контролируются как отраслевым департаментом, так и счетной палатой, правоохранительными органами. В этой сфере наведен полный порядок.

— К этому вопросу я точно присоединюсь, потому что часто приходилось слышать и в репортажах коллег, и в новостях, что агрофирма «КРиММ» освоила переработку картошки вплоть до выпуска чипсов. Но ничего подобного не встречается на прилавках — ни криммовской картошки, ни чипсов? Почему? Они все отправляют в другие регионы?

— На самом деле, нет. Продукция «КРиММа» присутствует и в федеральных сетях. У них несколько фирменных магазинов в Тюмени, кроме того, «КРиММ» у нас является одним из крупнейших поставщиком в учреждения образования, социальной сферы и здравоохранения. За этот год ими было поставлено 2000 тонн картофеля. По сути, это оптовик, одна из его задач — работа с учреждениями. Тем не менее, фирменный магазин есть, все желающие могут туда прийти и приобрести продукцию.

— А также внимательнее смотреть на этикетки в тех же федеральных сетях. Большое спасибо, что нашли время прийти к нам в студию.

— Всего доброго.